Tinejdžeri su opsjednuti ovim proizvodima za njegu kože za bebe: Kozmetički brend ostvaruje zaradu od 100 milijuna dolara godišnje
Kimberley Ho, bivša članica Forbesove liste 30 ispod 30, napustila je karijeru na Wall Streetu kako bi pokrenula Evereden.
Svakog popodneva, 35-godišnja suosnivačica i izvršna direktorica Everedena, njujorške kozmetičke tvrtke za djecu testira jarke ruževe za usne u obliku bojica i druge kozmetičke proizvode namijenjene djeci rođenoj nakon 2010. godine.
“Sada imamo laboratorij s kemičarima i stručnjacima za istraživanje i razvoj“, kaže Kimberley, koja se našla na Forbesovoj listi 2019. godine.
Osnovala tvrtku sa svojim suprugom
Otkad je 2018. godine suosnovala Evereden sa svojim suprugom, bivšim studentom Goldman Sachsa, Huangom Leejem, brend sada ostvaruje godišnju zaradu od 100 milijuna dolara nakon što je pronašao tržište za proizvode za njegu kože i kose za bebe. Mnogi od najranijih kupaca bile su mlade majke koje su tražile sigurne proizvode za svoju osjetljivu kožu dojenčadi.
Nakon što je prikupila oko 40 milijuna dolara rizičnog kapitala između 2018. i 2021., Evereden je, poput svoje klijentske baze sazrio te je proširio svoje proizvode na serume za lice, regeneratore i parfeme posebno osmišljene i plasirane na tržište djeci, tinejdžerima i trudnicama. Iako tvrtka prodaje u Sephori u osam zemalja izvan Sjedinjenih Država, uključujući Kanadu, Australiju i Filipine, većina njezinih prihoda dolazi od izravne online prodaje potrošačima.
“Milijarde dolara uloženo je u žensku ljepotu, kozmetiku i njegu kože, ali ništa od tih inovacija i ulaganja zapravo nije uloženo u obiteljsku njegu kože“, kaže Ho. “Ta neusklađenost jednostavno mi nije imala smisla.“
Zbog društvenih mreža, generacija Alfa prvi put stupa u interakciju s kozmetičkim proizvodom s 8 godina, prema studiji potrošačkih trendova koju je prošle godine provela tvrtka Ulta Beauty. To je značajna razlika u odnosu na mlađe milenijalce i pripadnike generacije Z, koji su se u prosjeku prvi put susreli s ovom industrijom s 15, odnosno 12 godina.
“Očito je da su ti mladi potrošači zainteresirani za njegu kože i izloženi su internetu. vjerojatno im je potrebna pomoć pri odabiru pravog proizvoda“, kaže Dan Su, analitičar u Morningstaru. “Inače bi odabrali proizvode koji su namijenjeni koži odraslih koji možda zapravo ne zadovoljavaju njihove potrebe.“
“Najzanimljivija stvar u vezi Everedena je prostor za tinejdžere“, nastavlja Su. “Sve više privlači pozornost tvrtki o investitora i aktera u svijetu ljepote.”
Odrasla s roditeljima poduzetnicima
Rođena i odrasla u užurbanom malezijskom glavnom gradu Kuala Lumpuru, Ho je odrasla s dva roditelja poduzetnika koji su osnovali tiskaru. “Doslovno sam bila startup beba u majčinoj utrobi dok je prevozila kutije jer si nije mogla priuštiti nikoga zaposliti“, kaže.
Kao tinejdžerica postala je opsjednuta upisom na neki od fakulteta Ivy League – kasnije se odlučila rano prijaviti na Stanford, prvenstveno na temelju fotografija sunčane Kalifornije na web stranici sveučilišta. “To je bio moj prvi put u Americi, kada sam sletjela na San Francisco Foundation kako bih pohađala Stanford“, prisjeća se.
S čistom kožom Ho se predstavlja kao Elle Woods, netko tko nikada ništa nije smatrao nemogućim. Tijekom prvog semestra studija ekonomije na Stanfordu, svjedočila je kako se njezini kolege pokušavaju sprijateljiti s predstavnicima Goldman Sachsa na događajima za zapošljavanje. Nekoliko godina kasnije, 2013., nakon fakulteta postala je investicijska bankarica u elitnoj tvrtki s Manhattana na nekoliko godina, a kasnije je prešla u tvrtku za upravljanje imovinom Oaktree.
U Oaktreeju je Ho prvo počela primjećivati zabrinjavajuće obrasce kod nekoliko velikih kozmetičkih brendova s kojima je radila, od tužbi vrijednih milijarde dolara koje se odnose na neotkrivene zdravstvene rizike do manjih problema s kvalitetom koji su se stalno gurali pod tepih.
“Trenutak prosvjetljenja dogodio mi se kada su moji prijatelji kod kuće u Maleziji osnivali obitelji i molili su me da kući donesem proizvode velikih američkih brendova koji su “čisti i sigurni”. Ali budući da sam bila investitor iza kulisa mnogih od tih brendova, znala sam da nisu toliko iskreni koliko tvrde.”
Nakon što je primijetila ogromne nedostatke u premium proizvodima za njegu kože, odlučila je 2017. napustiti Oaktree kako bi pokrenula luksuzni obiteljski kozmetički brend koji je postao Evereden. Ho je poslala svoj prijedlog e-poštom na 50 dermatologa u vodećim medicinskim ustanovama kako bi joj pomogli u formuliranju proizvoda.
Dr. Joyce Teng, voditeljica odjela za pedijatrijsku dermatologiju Medicinskog fakulteta Stanford, pozvala ju je da osobno predstavi svoju tvrtku. Hoin koncept odmah je odjeknuo kod Teng, koja je podijelila priču o borbi svoje najmlađe kćeri s teškim ekcemom.
Teng se ubrzo pridružila kao glavna znanstvena direktorica tvrtke, a kasnije su joj se pridružile još dvije majke koje su radile kao liječnice na Medicinskom fakultetu Harvard. Kozmetika ne zahtijeva odobrenje FDA prije nego što izađe na tržište, ali krema za sunčanje i proizvodi za ekcem koji se prodaju bez recepta zahtijevaju. Evereden dobiva odobrenje FDA za ove odabrane artikle, a tim liječnika omogućuje tvrtki da tvrdi da su sigurni i klinički testirani.
Tvrtka pokrenuta s jednom linijom proizvoda
Evereden je pokrenut 2018. godine s jednom linijom proizvoda za njegu kože beba nakon prikupljanja sredstava od strane Sidekick Partnersa, tvrtke rizičnog kapitala sa sjedištem u Teksasu. Godine 2019. tvrtka se proširila na njegu kože za majke, što je uključivalo ulja napravljena za ublažavanje strija. Nakon što je u prvih nekoliko godina poslovanja ostvarila prihod veći od milijun dolara, tvrtka je u poslovanje počela dodavati i poizvode za njegu kože i kose djece.
“Proširili smo se uglavnom zato što su naši kupci odrastali i govorili: ‘Hej, moja beba više nije dojenče’, kaže Ho. “Zapravo, imaju starijeg brata ili sestru. Imate li proizvode za djecu?’“
U roku od nekoliko mjeseci od pojavljivanja na tržištu, proizvodi za njegu kose tvrtke porasli su na prvo mjesto u Amazonovoj kategoriji proizvoda za njegu dječje kose – sektoru koji je bio relativno neistražen kod ovog online maloprodajnog diva. Proizvodi za djecu od 9 do 12 godina brzo su postali najbrže rastući segment Everedena.
Evereden je 2021. godine dva puta prikupio novac. Tvrtkina runda financiranja serije C prikupila je 32 milijuna dolara, a predvodio ju je GSR Ventures sa sjedištem u Menlo Parku. Velik dio sredstava prikupljenih u seriji C utrošen je na izgradnju vlastitog laboratorija za formulacije i tima predanih kemičara.
“Ovo nije tipično za industriju njege kože ili ljepote“, kaže Ho. “Obično samo L’Oréal, Unilever i P&G u svijetu imaju vlastite laboratorije za formulacije.“
Vlastiti laboratorij
Većina novih kozmetičkih marki – uključujući Rhode Beauty Hailey Bieber, koji je nedavno prodan za milijardu dolara tvrtki Elf Beauty – koristi usluge vanjskih kemičara i laboratorija koji naplaćuju fiksnu cijenu za formulaciju, a istovremeno to čine i za desetke drugih konkurentskih tvrtki.
“S našim laboratorijem, ciklus razvoja proizvoda traje tri do šest mjeseci“, kaže Ho. “Dakle, proizvode na tržište dovodimo tri do četiri puta brže od bilo kojeg našeg konkurenta.“
Evereden je počeo lansirati oko 10 proizvoda godišnje počevši od 2021. Tijekom sljedeće četiri godine tvrtka je dodala dovoljno proizvoda kako bi zadovoljila sve potrebe u svojim dobnim kategorijama, uključujući proizvode za kosu, kožu, tijelo, mirise i kozmetiku. Postao je brend gdje obitelji mogu pronaći sve što im je potrebno za osobnu njegu. Od 2021. godine, Amazon dosljedno ostvaruje oko polovicu godišnje prodaje Everedena.
Ho je također bila svjesna međunarodne prisutnosti brenda, s obzirom na to da je izvorno osmislila svoju tvrtku nakon što su je prijatelji u Maleziji zamolili da im šalje sigurne američke proizvode za njihovu novorođenčad. Iako Evereden posluje u maloprodajnim trgovinama u inozemstvu, gotovo sva ukupna prodaja i dalje dolazi od online kupnji. Tvrtka je prošle godine ostvarila neto dobit nakon što je dosegla 100 milijuna dolara prodaje.
U posljednjih nekoliko godina, rast Everedena poklopio se s izrazitim porastom broja djece koja na društvenim mrežama pokazuju opsežne rutine njege kože. Sephorino godišnje izvješće za 2023. navodi da se broj kupaca u dobi od 9 do 12 godina udvostručio u posljednjih pet godina, a globalno tržište dječje kozmetike vrijedilo je procijenjenih 1,6 milijardi dolara u 2024. godini.
“Mi smo višekategorijski, višegeneracijski brend, što mislim da je jedinstveno na tržištu. Nijedan pojedinačni proizvod ne čini više od 20% naše ukupne prodaje. Imamo vodeće proizvode u svakoj od naših kategorija”, kaže Ho.
Iako je Evereden profitirao od rasta takozvane “dječje Sephore”, nedavni rast kozmetičkog brenda nije izravno povezan s djecom pod utjecajem TikToka. Primjerice, Evereden još nije prisutan u velikim američkim maloprodajnim lancima poput Sephore ili Ulte, iako Ho ove godine želi osigurati važno maloprodajno partnerstvo.
Interes djece za luksuzne marke za njegu kože
Everedenov rast također se poklopio s porastom interesa djece za luksuzne marke za njegu kože poput Drunk Elephant i Laneige. Te marke često sadrže sastojke protiv starenja ili kemikalije za piling za koje dermatolozi upozoravaju da mogu naštetiti mladoj koži.
Evereden ima premium cijenu, posebno u usporedbi s Johnson’s Baby losionom od 5 dolara, ali je marka relativno jeftina u usporedbi s ovim brendovima za odrasle koji pobuđuju interes djece. Posudica od 50 ml hidratantne kreme Drunk Elephant košta 69 dolara, dok je usporediva krema od Everedena manje od polovice te košta 28 dolara.
Drunk Elephant je prijavio prodaju od 120 milijuna dolara kada ga je Shiseido preuzeo 2019. godine, ali ta je brojka pala za 65% u odnosu na prethodnu godinu 2024. godine, dijelom zbog gubitka starije baze potrošača dok je brend rastao među djecom i predadolescentima.
“Nisam baš vidio da neki određeni brend dobiva na zamahu“, priznaje Dan Su iz Morningstara. “Mislim da je razumno pretpostaviti da neke od velikih tvrtki za osobnu njegu i ljepotu provode istraživanje i razvoj proizvoda. Ali to je vrlo specifično.“
Su kaže da bi se Evereden mogao suočiti s izazovima jer možda nema dovoljno podataka o potrošačima koji bi im pomogli u razvoju proizvoda. Također napominje da se tvrtkama diljem svijeta pruža prilika da identificiraju i razumiju mlade potrošače na temelju njihove upotrebe društvenih mreža.
Simone Melvin, novinarka Forbesa
