Kako je talijanski kralj slatkiša proširio carstvo vrijedno 41 milijardu dolara

Otkad je 2015. godine postao jedini direktor obiteljske tvrtke za slatkiše, Giovanni Ferrero je gotovo udvostručio prihod i napravio niz akvizicija. Šesti je najbogatiji čovjek u Europi i 36. najbogatiji na svijetu.

Kad je talijanski div u industriji slatkiša i hrane Ferrero prošlog mjeseca objavio da će za 3,1 milijardu dolara preuzeti WK Kellogg – proizvođača žitarica koji stoji iza Froot Loopsa i Corn Flakesa – to nije bio samo jedan od najvećih poslova u prehrambenoj industriji u protekloj godini. To je također bilo ogromno postignuće Giovannija Ferrera, milijardera, izvršnog predsjednika i većinskog vlasnika obiteljske tvrtke.

Forbes procjenjuje da je tvrtka potrošila više od 13 milijardi dolara (uključujući i sporazum s Kelloggom) kupivši najmanje 21 tvrtku u devet zemalja u posljednjih 10 godina, od proizvođača grickalica u Brazilu do proizvođača keksa u Danskoj.

“Posljednjih godina Ferrero je ojačao svoju prisutnost u Sjevernoj Americi, kombinirajući naše renomirane brendove iz cijelog svijeta s lokalnim draguljima koji imaju američke korijene“, rekao je Ferrero objavljujući akviziciju WK Kellogga.

Giovanni je preuzeo upravljanje tvrtkom, najpoznatijom po namazu od lješnjaka Nutella i čokoladicama Ferrero Rocher u zlatnom pakiranju, nakon smrti svog oca Michelea Ferrera 2015. godine. Kao treća generacija koja vodi tvrtku, preuzeo je posao kako bi dalje razvijao tvrtku.

Strategija se pokazala uspješnom. Od 2015. godine tvrtka je gotovo udvostručila svoje prihode, dosegnuvši 20,4 milijarde dolara do 2024. godine. EBITDA (zarada prije kamata, poreza) također se gotovo udvostručila, s 1,6 milijardi dolara u 2015. na 3 milijarde dolara.

Šesta najbogatija osoba u Europi

To je bilo dobro i za bogatstvo obitelji Ferrero. Giovanni Ferrero, 60, posjeduje 75 posto tvrtke. Njegovo bogatstvo sada se procjenjuje na 41,2 milijarde dolara. Kada se prvi put pojavio na Forbesovoj listi milijardera 2018. godine, vrijedio je 23 milijarde dolara. Trenutno je šesta najbogatija osoba u Europi i 36. najbogatija na svijetu. Preostale dionice tvrtke posjeduje najmanje pet drugih nasljednika Pietra Ferrera, Giovannijevog djeda, koji je osnovao tvrtku 1946. u Albi, gradu blizu Torina u sjeverozapadnoj Italiji.

Inače najbogatiji Talijan, živi u Bruxellesu u Belgiji, a sjedište njegove tvrtke je u Luksemburgu. Inače izbjegava medije. Odrastao je u obiteljskom poslovnom okruženju, krajem 1970-ih pohađao je internat u Belgiji sa svojim starijim bratom Pietrom, a Europu je napustio 1980. kako bi studirao marketing na Lebanon Valley Collegeu u Pennsylvaniji.

Godine 1997. Micheleov otac imenovao je svoja dva sina, Giovannija i Pietra, direktorima tvrtke, a oni su je vodili zajedno. Do tada je Ferrero proširio svoje poslovanje diljem Europe i imao 4,8 milijardi dolara godišnjeg prihoda. Sljedećih 14 godina braća su razvijala vlastite Ferrerove brendove i bavila se samo akvizicijama.

Godine 2011. Pietro je umro od srčanog udara u dobi od 47 godina, ostavljajući Giovannija kao jedinog direktora. Kada je njegov otac Michele umro četiri godine kasnije u dobi od 89 godina, Giovanni je ostao sam na čelu tvrtke. Gotovo odmah je krenuo u reorganizaciju, a Micheleov 100%-tni udio podijeljen je među obiteljskim nasljednicima. Također je počeo tražiti brendove za kupnju. Prvo je 2015. kupio britanskog proizvođača čokolade Thorntons za 170 milijuna dolara.

Godine 2016. osnovao je CTH Invest, holding tvrtku u Belgiji, za provođenje akvizicija drugih robnih marki u prehrambenoj i čokoladnoj industriji. CTH je sklopio svoj prvi posao u prosincu te godine, kupivši belgijskog proizvođača keksa Delacre za neobjavljeni iznos. Godinu dana kasnije, Giovanni Ferrero predao je mjesto izvršnog direktora Lapu Civilettiju, prvom članu obitelji koji je obnašao tu poziciju, te se smjestio na mjesto izvršnog predsjednika, nadgledajući dugoročnu strategiju i naravno, akvizicije. Njih dvojica i dalje zajedno vode tvrtku.

U intervjuu za Forbes 2018. godine, u izvornoj tvornici Ferrera u Albi, gdje još uvijek proizvodi neke od svojih najprodavanijih proizvoda koji su ga pretvorili u globalnog igrača, uključujući Kinder čokolade i namaz Nutella, Giovanni je rekao: “Osjećam da je naša dužnost rasti.“ Iznio je svoj plan povećanja prodaje tvrtke za 7,33 posto svake godine.

Sedam godina kasnije, na putu je da premaši taj cilj. Ferrero je povećao prihod za 84 posto između 2017. i 2024. Akvizicijom WK Kellogg, Ferrero će imati koristi od veće prisutnosti u američkim trgovinama mješovitom robom. “S obzirom na veličinu tržišta žitarica u Sjevernoj Americi, ova akvizicija će ojačati Ferrerovu pregovaračku moć u poslovima s trgovcima“, dodao je Lash iz Morningstara.

Prema istraživanju tržišta tvrtke Circana, dva brenda WK Kellogg, Froot Loops i Frosted Mini Wheats, bili su među deset najprodavanijih proizvoda te vrste u 2024. godini.

Veći od Marsa

Desetljeće akvizicija približilo je Ferrero njegovim najvećim konkurentima. Dodatkom WK Kellogga, po prihodima će nadmašiti diva u proizvodnji slatkih grickalica i hrane za kućne ljubimce Mars, koji je 2024. godine ostvario oko 21,3 milijarde dolara prihoda od proizvoda u rasponu od M&M-a i Snickersa do KIND i Orbit žvakaćih guma.

Mars još uvijek čeka odobrenje europskih regulatora za akviziciju Kellanove, još jedne jedinice bivše tvrtke Kellogg Company koja posjeduje robne marke Rice Krispies Treats i Pringles. Vrijednost posla procjenjuje se na 36 milijardi dolara. Ako i kada se odobri, Mars će vjerojatno ponovno prestići Ferrero, budući da je Kellanova prošle godine ostvarila prihod od 13 milijardi dolara. Mondelez sa sjedištem u Chicagu, koji je vlasnik robnih marki Cadbury i Ritz, također je ispred Ferrera, s očekivanim prihodom od 36 milijardi dolara do 2024. godine.

Ali to vjerojatno neće smetati Giovanniju Ferreru. S manjim, ali ipak značajnim akvizicijama, Ferrero je uvijek uspijevao brzo sklapati poslove i postupno širiti svoje poslovanje.

Strah od carina

U bliskoj budućnosti mogle bi se pojaviti prepreke zbog carina američkog predsjednika Donalda Trumpa i rata američkog ministra zdravstva i socijalnih usluga Roberta F. Kennedyja Jr. protiv umjetnih bojila za hranu, koja se vjerojatno koriste u svemu, od Froot Loopsa do Laffy Taffyja.

WK Kellogg proizvodi neke od svojih proizvoda u Kanadi i Meksiku, a u svom najnovijem godišnjem izvješću u veljači istaknuo je rizik od carina za te zemlje. Trumpova predložena carina od 50% za Brazil, odakle Ferrero uvozi velik dio šećerne trske, također bi mogla biti problem za tvrtku ako se provede. Problemu doprinose i rastuće cijene kakaa, koje su dosegle rekordne razine 2024. godine.

No Ferrero neprestano traži načine za diverzifikaciju svoje opskrbe ključnim sastojcima. Prošlog studenog uložio je 340.000 dolara u istraživanje kako bi poboljšao učinkovitost proizvodnje lješnjaka u Oregonu, gdje se uzgaja 99 posto lješnjaka u SAD-u. (Ferrero također uvozi iz Argentine, Čilea, Turske i Italije.)

I dok je studija Georgia Instituta za globalno zdravlje objavljena u lipnju otkrila da 60% Ferrero proizvoda u SAD-u sadrži sintetičke boje , više od bilo koje druge tvrtke u studiji – Trumpova administracija još uvijek nije uvela nikakve obvezujuće propise koji bi prisilili proizvođače hrane da odustanu od umjetnih boja. (WK Kellogg je izjavio da 85% njegove prodaje žitarica ne sadrži nikakve umjetne boje te da će ih ukloniti iz žitarica koje se poslužuju u školama počevši od školske godine 2026.-27.)

Giovanni je 2018. godine za Forbes rekao da je uvjeren da će industrija ući u fazu konsolidacije u kojoj će se mali broj ključnih igrača boriti za kontrolu. Na tržištu od 620 milijardi dolara koje je još uvijek vrlo fragmentirano, prema podacima Statiste, pružatelja tržišnih podataka, Ferrero sada posjeduje sve veći dio kolača. “Netko će se pojaviti kao favorit“, rekao je Giovanni za Forbes 2018. godine. Sada je bliže ispunjenju tog obećanja.

Giacomo Tognini, novinar Forbesa