Dok je klima rubrika, a ne kontekst, promjene će izostajati
Ignoriramo li svjesno četvrtinu populacije kad govorimo o klimi i energiji – i onda se čudimo što promjene izostaju?
Dok god komunikaciju o klimi i energiji gradimo gotovo isključivo na društvenim mrežama, rezultat je, nažalost, prilično jasan.
Oko četvrtine stanovništva Europske unije starije je od 65 godina. U Hrvatskoj taj udio prelazi 23%. To je generacija koja i dalje dominantno prati televiziju, radio i tiskane medije, a upravo tamo najčešće izostaju ključne poruke o klimatskim promjenama i energetskoj tranziciji. Nije da te teme ne postoje – one su prisutne u specijaliziranim emisijama i tematskim prilozima, ali ne zauzimaju potreban medijski prostor i vrijeme.
I onda zaključujemo da “ljudi nisu dovoljno informirani”, “nisu spremni” ili “ne razumiju klimatske politike”. Možda problem cijelo vrijeme nije bio u ljudima, nego u načinu na koji smo odabrali komunicirati.
Kako smo od normalnog napravili “održivo”
Godinama govorimo o “održivosti” kao da je riječ o nečemu dodatnom, kompleksnom i tuđem. Kao da je to tema rezervirana za strategije, projektne prijave i stručne konferencije. Čak i kad smo dobronamjerni, često posegnemo za rječnikom koji običnim ljudima kao da poručuje: “Ovo nije za tebe.”
Umjesto da govorimo o tome kako grijemo svoje domove, koliko nam računi ovise o izolaciji i energetskoj učinkovitosti zgrade, mi govorimo o “dekarbonizaciji zgradarstva”. Umjesto da razgovaramo o tome koliko nas troškovi goriva ograničavaju u svakodnevnom životu, mi komuniciramo “prometne sektore” i “emisijske scenarije”.
Kada bismo stvarno ogolili te pojmove, vidjeli bismo da pričamo o vrlo običnim stvarima: o tome kako živimo, koliko energije trošimo, kakve odluke donosimo svaki dan i koliko nam je važno da naš životni standard ostane pristojan i siguran.
Da smo o tim temama godinama govorili kao o nečemu normalnom, a ne “održivom”, vjerojatno bismo danas imali daleko veći učinak. Ne samo u smislu informiranosti, nego i u smislu političke volje, tržišnih proizvoda i društvene podrške, a onda i konkretnih promjena koje trebamo.
Komunikacijom ne prenosimo samo informacije – komunikacijom stvaramo tržište
U energetici to vidimo vrlo jasno. Onog trenutka kad je tržište prepoznalo sunčane elektrane kao nešto “normalno”, broj instalacija je počeo rasti. Kad su se toplinske pumpe prestale doživljavati kao egzotična tehnologija i počele ulaziti u standardne ponude instalatera, došlo je do rasta interesa na razini kućanstava, a ne samo institucija.
Nije se sve dogodilo zato što su ljudi odjednom “progledali”. Dogodilo se dijelom i zato što je komunikacija polako počela prebacivati fokus s apstraktne “održivosti” na vrlo konkretna pitanja: koliko će mi račun biti manji, koliko ću biti manje ovisan o cijenama plina, što to znači za moj dom i moju obitelj.
Komunikacija ne služi samo tome da prenesemo informacije. Ona služi tome da stvorimo osjećaj da nešto postoji, da je dostupno, da je razumljivo i da je “za mene”. Kad uspijemo doći do te točke, ne stvaramo samo informiranog građanina – stvaramo potražnju. A tamo gdje postoji potražnja, vrlo brzo se pojavi i ponuda, a što je najvažnije i politička volja da se ona omogući ili barem ne blokira.
Ako teme ne učinimo razumljivima, bliskima i prisutnima tamo gdje ljudi zaista jesu, ne možemo očekivati ni potražnju, ni pritisak, ni promjenu.
Gdje su u toj priči stariji?
U javnom prostoru često se provlači ideja da su za društvene i političke promjene presudni mladi. Oni doista jesu glasniji na društvenim mrežama, prisutniji u kampanjama i češće spremni javno artikulirati svoj stav o klimi i energiji. No, ako kod kuće, u obitelji, na poslu, argumenti o klimi nikada ne dođu do onih koji stvarno potpisuju ugovore, uzimaju kredite ili odlučuju o velikim ulaganjima, nešto bitno nedostaje.
Generacije iznad 60 godina često su vlasnici kuća i stanova, sudjeluju u lokalnoj politici i ljudi koji još uvijek u velikom broju izlaze na izbore. Ako njihova slika o klimatskim promjenama nastaje isključivo iz senzacionalističkih priloga, klimatskog poricanja ili potpunog izostanka sadržaja, onda smo im kao društvo poslali poruku da ta tema nije važna – barem ne za njih.
Tu se vraćamo na početno pitanje: ignoriramo li svjesno gotovo četvrtinu populacije kad govorimo o klimi i energiji?
Ako svoje komunikacijske napore koncentriramo na društvene mreže, digitalne kampanje i specijalizirane portale, a pritom zanemarimo televizijske programe koje stariji zaista gledaju, lokalne radio postaje koje ih prate kroz dan ili tiskane priloge koje listaju uz kavu, onda je odgovor bliži “da” nego “ne”.
Kako bi izgledala komunikacija koja ih ozbiljno shvaća?
Ne radi se o tome da sada sav budžet prebacimo na televizijske reklame. Radi se o tome da promijenimo pristup.
Umjesto jednokratnih kampanja, potrebno je klimatske i energetske teme ugraditi u redovni informativni, dokumentarni i lifestyle sadržaj. Ne kao posebnu emisiju “za upućene”, nego kao dio svakodnevnog programa.
Druga važna stvar je jezik. Ako želimo doprijeti do ljudi koji s klimatskim temama nisu odrastali, ne možemo očekivati da će se oni “prebaciti” na stručni rječnik.
Treće, potrebno je ozbiljno shvatiti lokalne kanale komunikacije. Za mnoge starije, povjerenje u informacije dolazi kroz poznata lica i lokalne institucije – gradonačelnika/cu, općinskog načelnika/cu, liječnika obiteljske medicine, lokalnog majstora, župnika ili predsjednika kućnog savjeta. Ako njih ne uključimo u komunikaciju, propustit ćemo ključne prenositelje poruke.
Nije pitanje “koliko”, nego “kako”
U raspravama o klimi često se postavlja pitanje jesmo li dovoljno komunicirali. Jesmo li imali dovoljno kampanja, jesmo li potrošili dovoljno na medijski prostor, jesmo li otvorili dovoljno web stranica i profila na društvenim mrežama.
Možda je vrijeme da pitanje preformuliramo.
Umjesto “komuniciramo li dovoljno?”, korisnije je pitati: “komuniciramo li na način koji pokreće stvarne promjene – za sve, ne samo za one koji su već uvjereni?”. To znači da ozbiljno shvatimo i one izvan naših “balona”, uključujući starije građane, one koji ne žive na Instagramu i LinkedInu.
Ako želimo ikakav pomak, klima više ne može biti posebna rubrika ni jednokratna kampanja – ona mora postati podloga gotovo svake teme. Klimu i energiju moramo ugraditi u priloge o cijenama stanova (kroz trošak grijanja i hlađenja), u vijesti o zdravstvu (kroz toplinske valove i zagađenje zraka), u poljoprivredne emisije (kroz suše i prinose), u ekonomiju (kroz ovisnost o uvozu energenata), pa čak i u lifestyle sadržaj (putovanja, prehrana, uređenje doma). Dok god klima živi u jednom “zelenom” terminu tjedno, šaljemo poruku da je sporedna; tek kad postane neizostavan dio vijesti, ekonomije, sporta i zabave, možemo očekivati da postane i neizostavan dio odluka koje ljudi stvarno donose.
Autorica Ivana Belić je voditeljica strateških komunikacija Regionalne energetsko-klimatske agencije Sjeverozapadne Hrvatske (REGEA) i ambasadorica Europskog klimatskog pakta za Hrvatsku
