Jedan od najpoznatijih brendova kave uvodi novu strategiju zbog promjena navika potrošača
Od lansiranja svoje vodeće instant kave u prahu 1938. godine do liofiliziranih granula i kasnije kapsula kave, brend u vlasništvu tvrtke Nestle sada cilja na generaciju Z.
“Moramo razviti rješenja kako bismo privukli mlade ljude brendu Nescafe“, rekao je za CNBC Don Howat, globalni voditelj za Nescafe u Nestléu.
Za Nescafe to znači ciljanje na rastuće tržište hladne kave. Danas je jedna trećina (32%) kave koja se konzumira izvan doma ledena, prema procjenama tvrtke. Za mnoge mlađe potrošače, odnosno generaciju Z, to je često prvi susret s tim sveprisutnim pićem.
“Srce Nescafea je zapravo jutro, kada se pije vruća kava“, nastavio je Howat. “Pokušavamo otvoriti prostor za konzumaciju u popodnevnim satima kada se pije hladna kava, ponovno ciljajući na mlađu generaciju. To pruža super uzbudljivu priliku za rast za Nescafe.“
Ciljanje generacije Z
Kava je veliki prioritet za Nestle, a Nescafe i sestrinski brend Nespresso čine dva od šest ključnih prioriteta tvrtke za 2025. godinu.
To predstavlja povratak srži najveće svjetske tvrtke za hranu i pića, čije glavne linije uključuju kavu i hranu za kućne ljubimce pod popularnim robnim markama kao što su Nespresso, Purina i KitKat.
Nestléove dionice zaostaju za glavnim konkurentima poput Unilevera i Danone posljednjih godina usred slabijeg rasta prodaje i revidiranih smjernica, čak i dok je sektor u cjelini bio pod pritiskom viših cijena roba i povećane konkurencije privatnih robnih marki.
Izvršni direktor Laurent Freixe, koji je preuzeo kormilo u rujnu, obećao je preusmjeriti poslovanje, rekavši da je niz akvizicija pod njegovim prethodnikom oslabio tvrtku.
“Želimo nekoliko većih i boljih inovacija. Želimo proboj i utjecaj“, rekao je Freixe na medijskom događaju ranije ovog mjeseca.
Najnoviji pothvat tvrtke, Nescafe Espresso Concentrate, ipak označava novi pristup razvoju proizvoda koji se planira proširiti i na druge kategorije. Hladni tekući koncentrat, koji se može koristiti kao baza za ohlađene kofeinske napitke, razvijen je u akceleratoru istraživanja i razvoja (R&D) i testiran u američkim Kroger trgovinama prije konačnog odobrenja.
“Većina mladih ljudi odrasla je uz hladnu kavu”
To je jedan u nizu proizvoda od hladne kave koji su u posljednje vrijeme preplavili tržište, no većina ih je bila u području unaprijed miješanih, spremnih za piće (RTD).
Nestlé kaže da im je cilj prilagodba, a koncentrat je osmišljen kako bi potrošačima omogućio da kod kuće prilagode svoju kavu prema svojim preferencijama, na primjer dodavanjem mlijeka, vode ili drugih napitaka.
“Većina mladih ljudi odrasla je uz hladnu kavu… njihova očekivanja su hladna kava, puno okusa, tekstura”, rekao je Howat.
Proizvod je lansiran u Australiji krajem 2024., a od tada se proširio na SAD, Veliku Britaniju, Kanadu, Japan, Kinu i Singapur, a planovi za daljnja tržišta su u tijeku. U međuvremenu, predviđa se suradnja s influencerom Zachom Kingom u marketingu proizvoda korisnicima društvenih mreža.
“To jednostavno vodi brend u drugačiji prostor”, rekao je Howat.
Alternativa alkoholu
“Zanimljivo je kod mlađih potrošača to što piju puno manje alkohola“, rekao je Howat.
Uzastopne studije ukazale su na niže navike konzumacije alkohola među generacijom Z u usporedbi s prethodnim generacijama, što je izazvalo porast bezalkoholnih i zdravstveno orijentiranih alternativa. Istraživanje ISWR-a provedeno u srpnju pokušalo je opovrgnuti tu priču, navodeći krizu troškova života kao izvor percipiranog trenda apstinencije.
Nescafe je ipak izjavio da vidi novu mogućnost pozicioniranja kave kao cjelodnevnog proizvoda i sofisticirane alternative alkoholu.
“Kad se navečer druže s prijateljima, najradije bi popili nešto za odrasle, ali možda bez alkohola“, nastavio je.
“To pruža Nescafeu priliku da uđe u taj prostor, možda s proizvodima bez kofeina, s hladnim proizvodima, proizvodima za uživanje“, rekao je.
