Više od polovice marketing odjela procjenjuje da neće imati novca za realizaciju strategije u 2025.
Domaći stručnjaci, pozivajući se na podatke Gartnerovog istraživanja, analiziraju tri ključne “crne rupe” u marketinškim budžetima koje koče rast hrvatskih tvrtki.
Dok tvrtke rade rekapitulaciju prve polovice godine, alarmantno istraživanje globalne analitičke kuće Gartner pokazuje da se čak 59% voditelja marketinga suočava sa situacijom da neće imati dovoljan budžet za realizaciju planirane strategije u 2025. godini.
Analiza tvrtke Scoreminds, specijalizirane za performance marketing i growth consulting, otkriva da ovaj problem nije samo pitanje visine budžeta, već temeljnih strateških pogrešaka koje se ponavljaju u brojnim kompanijama u regiji. Identificirali su tri ključna razloga zbog kojih novac “curi”, a rezultati izostaju.
1. Interni “hladni rat” između odjela
U korijenu problema često je nerazumijevanje između odjela marketinga i financija. Roberto Levak, stručnjak za psihologiju marketinga i oglašavanje, ističe: ”Odjel za financije u mnogim kompanijama određuje marketinški budžet, bez pravih konzultacija s marketinškim odjelom i provjerom ciljeva stavljenih pred marketing. Zbog toga marketingaši dobiju zadatak popeti se na Mount Everest, ali budžet koji dobiju jedva je dovoljan za uspon na Sljeme.”
2. “Socijalistički” pristup budžetiranju
Jedna od najčešćih grešaka je ravnomjerna raspodjela budžeta kroz godinu, neovisno o sezonskim vrhuncima potražnje. David Peranić, strateg za digitalno poslovanje, ovaj pristup naziva “socijalističkim budžetiranjem” i upozorava: ”Oni klijenti koji nas poslušaju i smanje budžete za performance marketing u niskoj sezonalnosti, a povećaju u visokoj, u konačnici ostvaruju znatno veću zaradu. Prodajnim dijelom budžeta trebamo nagrađivati one kanale i kampanje koji nam rade najveći povrat investicije, a ne sve tretirati jednako. Koliko god ovo zvuči logično, u stvarnosti vidimo da se to i dalje ne primjenjuje.”
3. I dalje prisutna opsesija “vanity” metrikama
Mnoge uprave od svojih marketingaša još i danas traže što veći broj lajkova, dijeljenja i komentara. Ovakve “metrike taštine” ne govore ništa o stvarnom utjecaju na poslovanje, što dovodi do ulaganja u skupe awareness kampanje koje ne generiraju mjerljiv povrat na investiciju (ROI).
David Peranić dodaje kako se radi o fundamentalnom “sukobu karaktera”. ”Financijaši su prirodno fokusirani na izbjegavanje rizika, dok marketing traži rast i nove prilike. Često pričaju različitim jezicima. Naš je posao da budemo prevoditelji i naučimo ih kako da zajedno stvaraju profit, a ne konflikte.”
Iskusni stručnjaci za digitalni marketing, David Peranić i Roberto Levak iz tvrtke Scoreminds, redovito prate istraživanja i trendove u marketing, te dijele spoznaje na LinkedInu.
Od ove godine pomažu i kroz svoj online mentorski program “Uspješno razvijte digitalno poslovanje”. Program je osmišljen kako bi direktorima i voditeljima marketinga dao sustav za donošenje dobrih marketinških odluka, a unutar modula “Metrike i budžetiranje”, direktno se obrađuju rješenja za probleme navedene u ovoj analizi.
Nalazi su proizašli iz analize globalnog istraživanja tvrtke Gartner (“2025 CMO Spend and Strategy Survey”), koje je iskorišteno kao polazište za identifikaciju ključnih problema koje stručnjaci iz tvrtke Scoreminds uočavaju u svom dugogodišnjem radu na preko 200 marketinških projekata iz 20ak različitih industrija.
