Dobro došli u ekonomiju riječi. Zašto više ne kupujemo proizvod, nego tekst koji ga opisuje?
Prema McKinseyu, tvrtke s jasno izraženim tekstualnim identitetom rastu i do 45% brže od svojih konkurenata. Ne zbog samih riječi, već zbog toga koliko su jasne riječi koje donosimo u svaku interakciju, od privlačenja klijenata do zadržavanja zaposlenika.
Godine 2009., na jednom običnom buvljaku u New Yorku, Rob Walker i Joshua Glenn kupili su keramičku figuricu konja za 99 centi. Nije bila ni rijetka, ni posebna, ni estetski dojmljiva. Bila je to tek još jedna sitnica koju bi većina nas preskočila pogledom, predmet bez identiteta, koji je lako mogao završiti zaboravljen u ladici — ili se ondje već nalazio prije nego što je iz nje izronio na prodajni stol. Ali Rob i Joshua nisu je kupili zbog dizajna, vrijednosti ni osobne nostalgije. Kupili su je kako bi je prodalil, ali na posve drugačiji način. Htjeli su napraviti eksperiment. Kupili su stotinu sličnih sitnica, svaka u prosjeku vrijedna oko $1.25, i zatražili od profesionalnih pisaca da svakom predmetu dodijele priču. Beth Lisick je bila zadužena za priču o konjiću. Izmislila je da je figurica bila važan element odnosa njezinih roditelja, simbol jedne smiješne (i pomalo traumatične) zgode s početka njihove veze. Konj, iako od keramike, odjednom je postao nositelj sjećanja, sentimenta i značenja.
Što se dogodilo nakon toga? Ta ista figurica, ista onakva kakva je i kupljena, prodana je na eBayu za $62. A prodali su i sve ostale predmete bez da su ih doradili na bilo kakav način. Vrijednost tih bezvrijednih predmeta narasla je ne zato što su fizički promijenjeni, nego zato što su dobili priču. Dobro ispričanu priču. Tako je rođen projekt Significant Objects koji dokazuje da riječi ne samo da opisuju vrijednost, nego je mogu proizvesti ni iz čega.
Jer ako običan tekst može pretvoriti beznačajnu figuricu u emocionalno vrijedan predmet, što sve može učiniti s vašim proizvodom? Vašom uslugom? Vašom idejom? Ili Vašim brendom?
Dobro došli u ekonomiju riječi — svijet u kojem više ne kupujemo objekte, već priče koje ih oblikuju. Svijet u kojem pažnju, povjerenje i novac sve češće stječu oni koji znaju pisati.
Riječi imaju cijenu. A neke vrijede MILIJARDE
Kad je Elon Musk tweetao (ili se danas kaže x-ao? Ne znam) “Tesla stock price is too high”,njegova tvrtka izgubila je 13 milijardi dolara — u jednom jedinom danu. Nije mijenjao proizvod, nije dirao tvornice, nije otpuštao zaposlenike. Samo je napisao riječi. I tržište je reagiralo. A to je zato što riječi nisu lagane. One nisu samo nešto s čime kreiramo rečenice na ekranu ili papiru — one su poluge percepcije, emocija i djelovanja.
Prema McKinseyu, tvrtke s jasno izraženim tekstualnim identitetom rastu i do 45% brže od svojih konkurenata. Ne zbog samih riječi, već zbog toga koliko su jasne riječi koje donosimo u svaku interakciju, od privlačenja klijenata do zadržavanja zaposlenika.
Poruka poslana ✅ Osjećaj izgubljen ✅ ✅
Prije smo ljude upoznavali preko stiska ruke i načina kako izgovaraju “dobro jutro”. Danas se prepoznajemo po tonu e-maila, po interpunkciji u Slack poruci, po emocijama skrivenim iza emotikona. Komunikacija se preselila u digitalni prostor — platforme bez stvarnog dodira, gdje emocije pokušavamo čitati između redaka, a nesporazumi ostaju zarobljeni u threadovima. Brendove gradimo kroz oglase, nesvjesno otkrivajući tko smo, kako dišemo i što zapravo tražimo. Klijente osvajamo (ili gubimo) u svega nekoliko riječi na web stranici, često bez da smo svjesni o tome koja je rečenica i koliko bila presudna.
A količina tekstualnih interakcija samo galopira:
- Dnevno se pošalje 306.4 milijarde emailova
- Natipka se i 100 milijardi WhatsAppova
- 5 milijardi akcija (slanja poruka, komentiranja, shareanja) se provede svaki tjedan na Slacku
- Pošalje se čak i 23 milijarde SMSova dnevno (a govori se da ih “nitko više ne koristi”)
Sve više interakcija samo su tekstovi i zato je ključno za nas kako s drugima ispisujemo odnos (pun intended).
I što se dogodi kad ekran zamijeni čovjeka?
Većina nas o riječima razmišlja tek kad nešto krene po zlu. Tek kad nas netko “krivo shvati”. Ili se “uvrijedi”. A istina je da naše riječi djeluju neprekidno. Samo nismo uvijek svjesni kako. I zato ne čudi činjenica da je empatija u digitalnoj komunikaciji, prema MIT-u, pala za 40%. .Jer kako i ne bi — kad je tekst postao naš glavni društveni kanal. To je ironija naše svakodnevice — pišemo više nego ikad, a nikad manje ne razmišljamo o učinku naših riječi. Jer, budimo realni… Lakše je reći “ne” kad ne moraš gledati nekoga u oči. Lakše je ignorirati, odbaciti, pa čak i povrijediti onda kad s druge strane nije osoba, nego ekran. Ali nisu problem samo naše namjere ili emocije. Znanost potvrđuje: kad ne vidimo lice, ne aktiviraju nam se zrcalni neuroni. Ne osjećamo što drugi osjećaju, i zato nam nije stalo (to se još zove i “online disinhibition effect”). I tako bez tona, pogleda i pauze, ne osjećamo druge. I manje nam je stalo.
Algoritmi ne razumiju tvoju namjeru. Ali razumiju tvoje riječi
U takvom svijetu emocija postaje skrivena iza riječi koje algoritmi razumiju, ali ljudi sve manje osjećaju. Realno, Google nema pojma tko ste, ni zašto ste pokrenuli svoj brend. Ne zna što vas pokreće, koje vrijednosti zastupate, ni koja je vaša vizija. Ali zato zna što ste napisali Zna svaki naslov, svaku podnaslovnu frazu, svaku riječ koja se ponavlja. I onda ako niste na prvoj stranici Googlea, vi zapravo ne postojite (rekao bi Neil Patel). To ne bi bio problem da nismo svi počeli pisati prema istim pravilima. I zato danas uspijevaju oni koji pišu drugačije. Oni koji pišu tamo negdje, na spoju psihologije i algoritama. Oni koji znaju kako potaknuti emociju i zadovoljiti ključne riječi. Oni koji znaju kako natjerati čovjeka da klikne — i napraviti to tako da im algoritam da im to dopusti.
Prije smo imali pisaću mašinu. Sad imamo mašinu koja piše
Najbrže rastući proizvod u povijesti? Nije auto, nije iPhone, nije TikTok.
ChatGPT. Do 100 milijuna korisnika u dva mjeseca (TikToku je za isti rezultat trebalo devet). A što je GPT nego alat koji prodaje riječi. I ništa drugo osim riječi. Large Language Modeli danas pišu kod, strategije, dokumente, oglase. No bez vašeg inputa, oni su generički. Output ovisi o vašoj namjeri. O vašoj jasnoći. O vašoj sposobnosti da formuliraš pitanje koje otključava dobar odgovor. Promptanje je zato nova pismenost. Tko zna kako strukturirati misao, taj zna upravljati strojem. A u svijetu gdje će 90% online sadržaja uskoro biti sintetički generirano — to postaje prednost, ne izbor.
Zaključak: tekst je prostor u kojem se danas odlučuje
Ako pišemo loše, loše se razumijemo.
Ako se loše razumijemo, loše odlučujemo.
Ako loše odlučujemo, pitanje je koliko daleko ćemo doći.
U svijetu gdje je tekst najčešći način odnosa — s kupcem, zaposlenikom, medijima i AI-jem — ne postoji luksuz da pišemo loše.
Projekt Significant Objects dokazao je da tekst može običnu figuricu od keramike pretvoriti u predmet vrijedan priče i emocije. Ekonomija riječi danas znači da ne kupujemo proizvode, već tekstove koji ih oblikuju. Zato pišite. Ali još važnije: dok pišete, uvijek mislite o tome kakav učinak vaše riječi imaju na ljude koji ih čitaju.
Jer riječi danas nisu dio posla. One jesu posao.
Autor Boris Šurija je bihevioralni psiholog, TEDx govornik i osnivač tvrtki Lexi AI i Behave. Nominiran je za prestižnu listu Top 35 europskih inovatora mlađih od 35 godina koju sastavlja MIT (2017.), sudjelovao je na Svjetskom ekonomskom forumu u Davosu (2015.), a dodatno se usavršavao u području bihevioralne ekonomije u suradnji s Max Planck institutom u Berlinu (2010.). Kroz karijeru je spajao psihologiju, komunikaciju, istraživanja i biznis – sve to danas živi kroz njegov rad u Lexiju.
