Zašto filmski studiji plaćaju milijune kako bi se njihovi foršpani prikazivali u kinima

U svijetu u kojem postoji 25 minuta prikazivanja foršpana prije svakog filma, evo zašto studiji plaćaju milijune kako bi osigurali mjesto ispred najvećih ljetnih blockbustera.

Svatko tko će ovog vikenda pogledati film Thunderbolts studija Marvel može očekivati ​​da će pogledati osam – možda čak i 10 – filmskih najava prije početka filma. Ubacite još oglas za kokice i Nicole Kidman koja poetično govori o snazi ​​kina i postava prije projekcije može se protegnuti na gotovo pola sata.

Čak i ako se to publici čini kao napor, to su vrlo vrijedne minute i za filmske studije i za lance kina. U eri u kojoj posjećenost kina nastavlja opadati – domaće kino blagajne zaradile su 8,7 milijardi dolara prošle godine. To je pad od više od tri posto u odnosu na 2023. dok je prodaja ulaznica pala za 7 posto. U takvim okolnostima, foršpani odnosno traileri ostaju glavni pokretač svijesti i donošenja odluka za većinu gledatelja filmova.

Zašto su foršpani važni?

Prema polugodišnjoj anketi Nacionalne istraživačke grupe, 36 posto onih u dobi od 12 do 74 godine kaže da su prvi put čuli za najnoviji film koji su gledali u kinima kroz trailer. To je više od bilo kojeg drugog izvora.

Thunderbolts je prvi očekivani blockbuster ljetne filmske sezone – razdoblja od 18 tjedana između 1. svibnja i Praznika rada (1. rujna u SAD-u, op.a.) koje čini 40 posto ukupne godišnje kino blagajne u SAD-u i Kanadi. Iz tog razloga, njegov prostor za foršpane jedna je od najvažnijih marketinških prilika za najveća izdanja, uključujući Paramountovu Nemoguću misiju – Konačna odmazda, Universalov Jurski park: Preporod i Warner Brosov Superman.

Uz žestoku konkurenciju za ove teoretski ograničene termine, postoji još jedan razlog za povećani broj najava. Lanci kina prodaju vrijeme za foršpane onome tko ponudi najviše. “Najvrjednija nekretnina koju ova industrija ima je prikazivanje trailera. To je mjesto gdje unakrsno oprašujemo uspjeh”, rekao je izvršni direktor Neona Tom Quinn prošlog mjeseca u Cinemaconu u Las Vegasu. “Ali ja, kao neovisni igrač, ne dobijem uvijek najavu. Moram kupiti tu najavu u svakom drugom studiju. I igramo veliku igru, ali je vrlo skupa.”

O pojedinostima ovog sustava plaćanja za igranje šapuće se s razinom tajnosti koju bi cijenila i Ethan Huntova (glavni lik u serijalu Nemoguća misija, op.a.) specijalna jedinica. Unatoč simbiotičkom odnosu između studija i kina – ili uzajamno osiguranom uništenju, ovisno o tome koga pitate – dvije strane često rade na principu potrebe da se zna, bez papira. Zbog straha od uzrujavanja delikatnog sustava, nijedna strana ne želi govoriti javno.

Godišnji milijunski ugovori

Prema holivudskim predanjima, Sonyjev izvršni direktor Jeff Blake bio je prvi koji je počeo plaćati plasman trailera. Te, 2001. godine, kina su u prosjeku imala četiri pretpremijere po filmu. Dva mjesta koja su najbliža stvarnom filmu bila su zajamčena tvrtki koja distribuira film, a ostale je odabrao operater kina.

To je vrijedilo sve dok Blake nije izdvojio procijenjenih 100.000 dolara, podijeljenih između četiri lanca kina, kako bi osigurao 60-sekundni foršpan za komediju Životinja Roba Schneidera odigranu prije Povratka mumije – velikog izdanja prikazanog te godine u svibnju.

Danas veliki holivudski studiji rutinski sklapaju jednogodišnje marketinške ugovore s velikim lancima kina, uključujući AMC, Regal i Cinemark, kako bi zajamčili prikazivanje najava prije najvećih izdanja. Ti poslovi vrijede dva do pet 5 milijuna dolara po komadu, proporcionalno veličini lanca, a mogu uključivati ​​i druge marketinške prilike u kinu kao što su oglasi na štandovima ili nadstrešnicama.

Ljudi koji prate redoslijed trailera

Međutim, nije uvijek jasno što se točno kupuje tim novcem. Većina gledatelja bi pretpostavila da bi sustav najava bio sličan bilo kojem drugom izdatku za oglašavanje, ali u praksi voditelji studija kažu da se često može činiti bližim potkupljivanju.

Studiji obično odabiru “ciljane” postavke koje najave staviti uz koje filmove, a izlagači odgovaraju određenim postotkom projekcija koje mogu ponuditi za svaki naslov, obično između 50% i 100%. Tradicija besplatnog rezerviranja dva posljednja pregleda za studio koji je producirao film i dalje postoji, ali vrijednost ostalih četiri do šest mjesta stalno se mijenja. Šesteroznamenkaste transakcije radi prikazivanja dodatnih trailera često se mogu realizirati u trenutku. Ovo dinamično tržište pokreću predviđena popularnost filma, količina plaćenog novca i iznad svega strah od konkurencije.

Situaciju na tržištu dodatno komplicira činjenica da svaki studio nema pojma koliko drugi plaćaju određenom lancu. Istovremeno, lanci ne znaju koliko svaki studio plaća konkurenciji. Osim toga, studiji ne znaju hoće li prikazivanja koje dobiju biti u najboljim kinima ili u najboljim terminima prikazivanja. Kako bi pomogli u izradi strategije, neki su studiji angažirali treće strane tvrtke za reviziju trailera, koje šalju ljude da fizički sjede u kinima diljem zemlje i zapisuju redoslijed svih trailera puštenih prije određenog filma.

“To je uvijek bilo osjetljivo i skriveno”, kaže jedan direktor distribucije, koji vjeruje da bi trebalo biti više transparentnosti, ali je htio ostati anoniman. “Sve polazi od ideje maksimiziranja naše moć protiv vas. Puno kinematografske distribucije ukorijenjeno je u toj tradiciji.”

Disney izgubio dominantnu poziciju

Do pandemije, Disney je bio poznat po tome što nikada nije morao platiti za postavljanje trailera zbog svoje dominantne pozicije na tržištu. Sama prijetnja uskraćivanjem filma ili povećanjem naknade za iznajmljivanje (postotka bruto prihoda od blagajni) bila je dovoljna da osigura dobar plasman trailera u lancima kina. Suparnički studiji također su se oslanjali na Disneyjeva nova izdanja kako bi mogli reklamirati svoje najveće filmove koji su pred njima.

Međutim, Disney je samo jednom u pet godina od pandemije držao najveći tržišni udio u američkom box officeu. Posljednjih godina holivudski insajderi zbog toga vjeruju da je kompanija počela sudjelovati u sustavu trailera te plaćaju igru ​​kao i svi ostali. (Disney je odbio komentirati ovu priču.)

Strategija trailera nakon toga postaje još kompliciranija. Sva mjesta za pregled koja nisu rezervirana ovim godišnjim jamstvima prodaju se jednokratno ili u mini-paketima neovisnim distributerima kao što su A24 i Neon. Oni u nekim slučajevima plaćaju do milijun dolara u svim lancima kako bi osigurali postotak igranja trailera prije određenog filma.

Trailer u kinu trenutak odluke

Ironija ovog okruženja visokog pritiska je da su ulozi relativno niski. Pretpostavljeni blockbuster kao što je Thunderbolts ima marketinški proračun od više od 100 milijuna dolara, a iznos novca potrošen na TV reklame samo za jedan film može biti veći nego što bi studio mogao potrošiti na postavljanje trailera za cijelu godinu.

Ipak, čelnici studija kažu da dosezanje ljudi koji su već kupili ulaznice za kino i privlačenje njihove nepodijeljene pažnje za gledanje trailera često predstavlja trenutak u kojem odlučuju žele li pogledati nadolazeći film. U međuvremenu, TV reklame, digitalni oglasi i billboardi prvenstveno služe za podsjećanje gledatelja na datum izlaska filma.

Zato studiji mogu potrošiti čak 200.000 dolara za proizvodnju trailera od dvije i pol minute, U slučaju filma Thunderbolts, to su čak tri cjelovita trailera koji se prikazuju kroz sedmomjesečnu marketinšku kampanju. Ova kombinacija povećane duljine trailera i njihovog broja tijekom godina neke gledatelje gurnula je do ruba strpljenja.

Borba protiv foršpana u kinu

U Connecticutu je državni senator u siječnju predstavio prijedlog zakona koji bi od kina zahtijevao da objavljuju stvarno vrijeme početka filma, a ne vrijeme kada počinju foršpani. A na CinemaConu, nacionalnom okupljanju vlasnika kina, bilo je više razgovora o oživljavanju napora da se traileri ograniče na dvije minute (smjernica koju je 2014. poslala Nacionalna udruga vlasnika kina uglavnom je ignorirana od strane studija).

“Ljudi vole foršpane”, kaže Paul Dergarabedian, viši medijski analitičar u ComScoreu, vodećem pružatelju podataka o kino blagajnama. “Ali [kina] moraju ići tom tankom linijom – ne želite pretjerivati ​​jer onda iscrpite ljude prije nego što se zastori na filmu otvore.” Za studije, dobar trailer često predstavlja najutjecajniji dio digitalnog marketinga u kampanji filma, nakon što se objavi na YouTubeu i drugim platformama društvenih medija. Prema istoj anketi NRG-a, gledatelji filmova generacije Z (rođeni između 1995. i 2012. godine) rekli su da društveni mediji i usmena predaja nadmašuju foršpane po utjecaju, ali na pitanje koja vrsta sadržaja društvenih medija utječe na njih, ispada da su to ponovno foršpani.

Daniel Loria, viši potpredsjednik za strategiju sadržaja u Boxoffice Pro iz Los Angelesa, kaže da su pregledi online trailera snažan pokazatelj kasnije uspješnosti u kinima. “To je velika podatkovna točka koju ovdje interno koristimo u našem predviđanju”, kaže Loria. “Dostupnost najava na internetu prava je promjena za filmski marketing.”

Foršpani na društvenim mrežama za mlađu generaciju

Postoji, međutim, još jedna marketinška sila koja se posljednjih godina pokazala još moćnijom i nepredvidljivijom – viralnost na internetu. Kad film organski zaživi – bilo da se radi o vojsci tinejdžera “G koji (na Tik-Toku prikazuju kako) u odijelima idu gledati film Minions: Kako je Gru postao Gru, plesnom trendu M3gan ili nedavnoj maniji “chicken jockey” (beba zombie koja jaše kokoš, op.a.) oko filma o Minecraftu – to može uzrokovati da film znatno nadmaši predviđene rezultate na kino blagajnama.

Ali pokušaji distributera da samostalno stvore te viralne trenutke pokazali su se uvelike uzaludnim, tako da za sada fokus ostaje na najavama. “Mislim da su svi u ovoj industriji naučili da viralni momenti filmova moraju biti organski. Ne možete željeti da Barbenheimer postoji”, kaže Loria. “Ali u kinu znate da ste dobili njihovu pozornost. I imate dvije do tri minute da prodate film. To je tako vrijedno.”