Manuela Šola, osnivačica PR agencije Komunikacijski laboratorij: “Komunikacija ima smisla samo ako je dugoročna, dosljedna i odgovorna”

Manuela Šola, osnivačica Komunikacijskog laboratorija i stručnjakinja za komunikacije, za Forbes Hrvatska otkriva zašto je odlučila osnovati PR agenciju, kakvi su trendovi u industriji odnosa s javnošću obilježili 2025. te što nas očekuje na tom području u ovoj godini.

Manuela Šola ima više od 20 godina iskustva u strateškom savjetovanju, odnosima s javnošću i upravljanju događajima, a u poduzetništvo je ušla vrlo rano, odmah po završetku fakulteta.

“Zato se i moj karijerni put nekako razvijao kako se razvijala i industrija odnosa s javnošću. Tijekom više od dvadeset godina rada prolazila sam i još uvijek prolazim različite faze industrije, tržišta i kriza. Upravo su me te faze naučile da komunikacija ima smisla samo ako je dugoročna, dosljedna i odgovorna.

Danas taj način razmišljanja predstavlja i temelj rada Komunikacijskog laboratorija, gdje od samih početaka fokus stavljamo na strateško komuniciranje i upravljanje reputacijom, a ne na kratkoročne kampanje. Takav pristup smatram ključnim, posebno u okruženjima koja su kompleksna, regulatorno zahtjevna ili međunarodna.”

Nastajanje Komunikacijskog laboratorija

“Vrlo rano otvorile su mi se prilike kroz koje sam shvatila da volim posao kojim se bavim i da u njemu vidim smisao. Imala sam slobodu koju mladost nosi sa sobom i vjeru da je sve moguće, a to me potaknulo da pokušam i nastavim graditi nešto svoje. Tako je nastao Komunikacijski laboratorij.

Kroz više od dvadeset godina rada agencija se pozicionirala kao partner na kojeg se klijenti mogu osloniti u složenim komunikacijskim situacijama. Ne doživljavaju nas kao vanjsku podršku, nego kao produženu ruku svog tima – nekoga tko razumije njihov poslovni kontekst, preuzima odgovornost i razmišlja dugoročno. I priznanja koja su dolazila kroz godine, uključujući i činjenicu da smo prva PR agencija u Hrvatskoj nagrađena kanskim lavom, vidim kao potvrdu tog pristupa.

U svakodnevnom radu pokreće me upravo taj odnos povjerenja s klijentima i osjećaj da komunikacija, kada je postavljena kako treba, može imati stvaran i dugoročan utjecaj na poslovanje.”

Manuela Šola aktivna je članica niza relevantnih strukovnih i poslovnih udruženja poput Hrvatske udruge poslodavca, gdje se također susreće s brojnim izazovima.

“Vjerujem da lideri, neovisno o industriji iz koje dolaze, imaju tu odgovornost da dio svog vremena i znanja vrate društvu kroz aktivno djelovanje u relevantnim strukovnim i gospodarskim udruženjima. S tim da se ovdje u pitanje ne dovodi vidljivost, nego dugoročne odgovornosti prema struci, poslovnoj zajednici i društvu općenito.

Godinama sam aktivno uključena u rad Hrvatske udruge poslodavaca, gdje sam bila članica različitih tijela, uključujući i Nadzorni odbor. Nakon isteka tog mandata, moja Udruga malih i srednjih poduzetnika kandidirala me za članicu Izvršnog odbora HUP-a, u kojem i danas aktivno sudjelujem zajedno s kolegama i kolegicama iz različitih sektora. Upravo taj interdisciplinarni rad smatram izuzetno vrijednim, jer omogućuje razmjenu iskustava i stvaranje realnih prijedloga za unaprjeđenje poslovnog okruženja.

Najveći izazov u tom kontekstu vidim u potrebi da se dijalog pretoči u konkretne pomake – da teme koje su važne poduzetnicima, osobito malim i srednjim, dobiju zasluženi i medijski prostor, ali i mjesto za stolom kod ključnih dionika. To jednostavno zahtijeva strpljenje, ustrajnost i spremnost na suradnju svih stakeholdera, ali vjerujem da je upravo takav angažman nužan ako želimo jače, stabilnije i odgovornije gospodarstvo.”

Trendovi u industriji odnosa s javnošću

“U 2025. godini PR industrija prošla je kroz vrlo konkretne i dubinske promjene. Integracija umjetne inteligencije postala je sastavni dio rada agencija, i to kao alat za analizu, planiranje i optimizaciju komunikacija. Paralelno s tim, u okruženju rastuće količine fake newsa i sadržaja upitne vjerodostojnosti, autentičnost, točnost i povjerenje postali su ključni kapital struke. Upravo zato se dodatno mijenja i uloga PR-a – od pukog plasmana informacija prema aktivnom čuvanju reputacije.

Istodobno, svjedočili smo promjenama poslovnih modela PR agencija, s naglaskom na strateško savjetovanje i dugoročna partnerstva, kao i daljnjem redefiniranju medijskih relacija. Granice između kanala, formata i uloga postale su fleksibilnije, što zahtijeva više razumijevanja, prilagodljivosti i profesionalne jasnoće s obje strane.

U 2026. godini očekujem nastavak tih trendova, ali uz snažniji fokus na balans između ljudskog pristupa i umjetne inteligencije. Hiperpersonalizacija sadržaja i optimizacija komunikacija za AI i LLM sustave bit će standard, dok će se istovremeno sve više isticati autentični, često founder-led brendovi koji grade povjerenje kroz osobnu i transparentnu komunikaciju.

Na razini tržišta, nezavisne PR agencije imat će sve važniju ulogu diljem Europe. Njihova agilnost, specijalizacija i sposobnost brzog prilagođavanja sve češće ih pozicioniraju kao relevantnije partnere od velikih globalnih komunikacijskih lanaca, čiji se modeli sve teže prilagođavaju novim zahtjevima tržišta.”

“Promijenio se način stvaranja sadržaja”

“Po mom mišljenju, odnosi medija i PR agencija danas se odvijaju u prostoru u kojem su granice sve manje jasne. Način na koji se sadržaj stvara, distribuira i konzumira značajno se promijenio, pa se mijenjaju i uloge – i medija i komunikacijskih stručnjaka.

To ne doživljavam kao problem, nego kao priliku za kvalitetniju suradnju. Ključno je da obje strane zadrže profesionalne standarde, jasnoću uloga i međusobno povjerenje. Mediji imaju nezamjenjivu ulogu u informiranju i kontekstu, a PR agencije u strukturiranju i strateškom oblikovanju poruka.

Ono što bi se trebalo dodatno razvijati je otvoren dijalog i razumijevanje ograničenja i potreba s obje strane, jer samo tako možemo zajednički podizati kvalitetu javne komunikacije.”

Suradnja s hrvatskim i međunarodnim tvrtkama

“Naš portfelj danas čini kombinacija domaćih i međunarodnih klijenata, pri čemu posljednjih godina bilježimo snažan rast međunarodnih projekata. Nastavak gradnje međunarodnog ugleda potvrđen je i preuzimanjem komunikacije za Microsoft na čak devet tržišta, što je za nas bio značajan iskorak i jasna potvrda sposobnosti upravljanja složenim komunikacijskim sustavima u različitim tržišnim kontekstima.

Uz međunarodne projekte, proširili smo suradnju s velikim globalnim sustavima poput Kauflanda i Fjällrävena, dodatno učvršćuju našu poziciju. Takve suradnje najčešće nastaju kada klijenti traže dugoročnog partnera koji razumije širi poslovni kontekst, a ne samo operativnu podršku.”