Transformacija velikog sustava: Kostas Salvaros o tome kako Philip Morris redefinira svoj poslovni model

U trenutku kada se globalna duhanska industrija nalazi usred jedne od najdubljih transformacija, Philip Morris International nastoji redefinirati vlastiti poslovni model i dugoročnu strategiju. Regulatorni pritisci, promjene u navikama potrošača i ubrzani razvoj alternativnih proizvoda bez dima prisiljavaju velike igrače na prilagodbu kakva se činila nezamislivom.

Upravo u tom kontekstu razgovaramo s Kostasom Salvarosom, potpredsjednikom Philip Morrisa za regiju, kako kompanija balansira između financijskih ciljeva, inovacija i sve zahtjevnijih tržišnih očekivanja, te kakvu ulogu vidi za svoju industriju u godinama koje dolaze.

Kako biste okarakterizirali rezultate Philip Morrisa u jugoistočnoj Europi u protekloj godini i koji pokazatelji najbolje odražavaju smjer tvrtke u ovoj regiji? 

Jugoistočna Europa je regija s iznimnim potencijalom, igrajući ključnu ulogu u nastojanjima Philip Morris Internationala (PMI) da ostvari viziju budućnosti bez dima. Već sama činjenica da se dvije najvažnije tvornice za PMI-jeve bezdimne proizvode nalaze upravo ovdje – konkretno u Otopeniju (Rumunjska) i Aspropyrgosu (Grčka) – dodatno naglašava stratešku važnost ove regije u tranziciji prema bezdimnim alternativama. Naša globalna ambicija je da bezdimni proizvodi čine više od dvije trećine ukupnih neto prihoda PMI-ja do 2030. godine, a ta vizija već postaje opipljiva – proizvodi bez dima činili su više 40% ukupnih neto prihoda krajem 2024., a na nekim tržištima već prelaze 50%. Najbolji pokazatelji rezultata i uspjeha su rastući udio neto prihoda od bezdimnih proizvoda te rastući broj punoljetnih pušača koji su prestali pušiti cigarete i umjesto toga koriste naše manje štetne bezdimne alternative. Ti trendovi su vidljivi u svakoj zemlji regije, uključujući Hrvatsku, gdje punoljetni potrošači žele promjene i otvoreni su za inovacije kada imaju pristup jasnim i točnim informacijama. 

Koji su strateški prioriteti za sljedećih 12 do 24 mjeseca u jugoistočnoj Europi i kako se razlikuju od globalnih ciljeva? 

Naš glavni cilj ostaje jasan: ubrzati tranziciju prema budućnosti bez dima, tržište po tržište. U jugoistočnoj Europi to znači proširiti pristup manje štetnim alternativama za punoljetne pušače, ojačati industrijsku infrastrukturu te produbiti dijalog s relevantnim dionicima kako bismo izgradili uravnotežen i znanstveno utemeljen regulatorni okvir. Istovremeno, predani smo aktivnoj borbi protiv dezinformacija i poticanju otvorenog dijaloga sa svim dionicima – od vlasti i stručnjaka za javno zdravstvo do potrošača. U sve polariziranijem informacijskom okruženju, na koje utječu sofisticirani oblici digitalnih dezinformacija, naša odgovornost nadilazi inovacije – moramo i educirati, jasno, dosljedno i na temelju znanstvenih dokaza. Budućnost bez dima je moguća, ali zahtijeva hrabrost, suradnju i dugoročnu predanost. A jugoistočna Europa ima sve resurse da bude predvodnik u toj transformaciji. 

Jugostočna Europa je raznolika i fragmentirana regija. Koje jedinstvene operativne ili regulatorne izazove ona donosi i kako je Philip Morris prilagodio svoj poslovni model? 

Regija obuhvaća 13 vrlo različitih tržišta, od zemalja članica EU do zemalja kandidatkinja i susjednih država, od kojih svaka ima svoje specifične socioekonomske okolnosti, porezne sustave i regulatorne okvire. Neka tržišta prihvaćaju inovacije i uvode diferencirane porezne i regulatorne okvire za manje štetne bezdimne proizvode, dok su druga opreznija, pa, nesvjesno, pušačima koji nastavljaju pušiti cigarete ostavljaju samo onu najštetniju opciju – cigarete, često u kombinaciji s nedostatkom informacija i ilegalnom trgovinom. Naš odgovor je izgradnja snažnih lokalnih timova, prilagodba komercijalnih i portfeljskih strategija zrelosti svakog tržišta te fokus na dugoročna partnerstva ondje gdje dosljedne i predvidljive politike omogućuju značajna ulaganja u naprednu proizvodnju. 

Uloga inovacija

Koje inovacije ili kategorije proizvoda će imati najveću ulogu u regionalnoj strategiji rasta Philip Morrisa? 

Na globalnoj razini, Philip Morris International značajno je investirao u znanost i inovacije kako bi podržao viziju budućnosti bez dima. Samo od 2014. godine investirali smo više od 14 milijardi američkih dolara u istraživanje i razvoj usmjeren isključivo na bezdimne proizvode, što predstavlja razinu predanosti rijetko viđenu u bilo kojoj industriji i pokazuje duboko strateško uvjerenje, a ne samo marketinšku aktivnost. Stvorili smo globalni istraživački ekosustav s više od 1.500 stručnjaka, uključujući znanstvenike, inženjere, toksikologe i stručnjake za javno zdravstvo, u vrhunskim centrima za istraživanje i razvoj u Švicarskoj i Singapuru, svi usmjereni na rigoroznu evaluaciju i unapređenje bezdimne tehnologija.  Posebno je značajna činjenica da su pojedini PMI-jevi proizvodi, poput IQOS uređaja za grijanje duhana te ZYN nikotinskih vrećica, prošli znanstvenu procjenu  Američke agencije za hranu i lijekove (FDA) u sklopu njihovog regulatornog okvira, ukazujući na to da je njihovo stavljanje na tržište primjereno za zaštitu javnog zdravstva.  Naš fokus, stoga, ostaje na bezdimnim proizvodima.  

Kakav je napredak tvrtka ostvarila prema viziji budućnosti bez dima u jugoistočnoj Europi i kako navike potrošača podržavaju ili ograničavaju tu ambiciju? 

Tijekom posljednjeg desetljeća, naš portfelj bezdimnih proizvoda omogućio je milijunima punoljetnih pušača da umjesto nastavka pušenja koriste neke od dostupnih bezdimnih alternativa koje su, iako ne bez rizika, bolji izbor od cigarete. Trenutno su naši bezdimni proizvodi dostupni na 100 tržišta te procjenjujemo ih koristi više od 41 milijun punoljetnih korisnika diljem svijeta, od kojih su mnogi potpuno prestali pušiti cigarete ili su značajno smanjili njihovu potrošnju. Te nam brojke govore da smo na pravom putu i da je budućnost bez dima ostvariva.  U jugoistočnoj Europi vidimo snažan momentum na tržištima gdje su regulativa, oporezivanje i informiranost usklađeni – no ekonomske razlike, ukorijenjene navike i dezinformacije koče napredak na drugim tržištima, usporavajući prelazak punoljetnih pušača na manje štetne alternative. Potrošačke navike tako omogućuju brže prihvaćanje na informiranim tržištima, ali istovremeno naglašavaju potrebu za ciljanom, znanstveno utemeljenom edukacijom kako bi se prevladale kulturne i informacijske prepreke u šiurem opsegu. 

U sferi geopolitičkih izazova u Europi, kako vidite ulogu kompanija poput Philip Morrisa u redefiniranju industrijske suverenosti Europe? 

Europa se za početak mora pomaknuti s paradigme „kontrole i usklađenosti“ na onu koja se temelji na ulaganjima, inovacijama i snažnijem gospodarskom rastu. Industrijska suverenost nije protekcionizam — ona znači sposobnost razvoja i skaliranja ključnih tehnologija unutar EU-a uz održavanje visokih standarda i otvorenosti prema globalnim tržištima. Također, Europa zaboravlja da njezina snaga i dalje leži u tradicionalnim industrijama koje prolaze kroz brzu transformaciju. Ti sektori zapošljavaju velik broj ljudi, izvoze proizvode i pune državne proračune. Umjesto da se tretiraju kao „sektori prošlosti“, treba ih podržati kako bi postali predvodnici tehnološke tranzicije. Konkretno, Philip Morris International je značajno ulagao u svoju transformaciju — više od 43 milijarde eura samo u EU-u u posljednjih pet godina, uključujući više od 2 milijarde eura u istraživanje i razvoj, a što je dovelo do 33 milijarde eura izvoza iz EU. Danas 15 od 19 PMI-jevih tvornica u Europi proizvodi isključivo ili djelomično inovativne proizvode bez dima, podržavajući pritom milijun radnih mjesta u cijelom lancu vrijednosti. Dakle, naš je doprinos u EU izniman, a uz odgovarajuće uvjete, mogao bi biti još i veći. 

Kako voditi industriju

Kako izgleda učinkovit leadership u industriji koja se redefinira i kako potičete takav način razmišljanja unutar svojih timova na različitim tržištima?

Učinkoviti leadership danas znači imati hrabrosti izmijeniti pravila cijele industrije i od kompanije koja je nekad proizvodila isključivo cigarete postati kompanija koja danas 99,5 % svog budžeta za istraživanje i razvoj usmjerava na manje štetne bezdimne proizvode. Da biste u tako velikoj promjeni bili uspješni, morate imati jasnu svrhu, a koju će i unutar kompanije svi zaposlenici prihvatiti. Pritom je važno ulagati u ljude, ali istovremeno stvarati kulturu u kojoj se inovativnost, transparentost i preuzimanje odgovornosti nagrađuju. I, ako želite poticati inovativnost, morate dozvoliti eksperimentiranje i greške jer se iz toga puno može naučiti. Možda najvažnije u promjenu morate vjerovati, i kad se odlučite za promjenu, onda ona mora biti potpuna, i u tome morate biti dosljedni u svim aspektima poslovanja. 

Porezna politika i dalje ostaje jedan od ključnih faktora koji oblikuju duhansku industriju. Kako promjenjive porezne strukture u jugoistočnoj Europi utječu na vaše strateško planiranje, politiku formiranja cijena i investicijske odluke? 

Porezna politika ima ključnu ulogu u oblikovanju naše industrije – utječe na odluke potrošača, dinamiku tržišta i dugoročne investicijske planove. U jugoistočnoj Europi, gdje se strukture trošarina znatno razlikuju među tržištima, predvidljivost i proporcionalnost ključni su za učinkovito strateško planiranje. Nagla i nekoordinirana povećanja poreza mogu stvoriti pritiske na cijene koji nenamjerno potiču crno tržište. S druge strane, uniformno oporezivanje proizvoda s različitim profilima rizika može usporiti prelazak na znanstveno potkrijepljene, manje štetne alternative. U konačnici, biramo značajnije ulagati u tržišta s razumnim i predvidljivim poreznim i regulatornim okvirom jer su nam povjerenje i zajednička vizija važniji od cijene rada, subvencija, protekcionističkih mjera i slično. 

U kojoj mjeri trenutni porezni okvir potiče ili obeshrabruje pušače na prelazak na alternative s manjim rizikom?

Tamo gdje porezna politika jasno razlikuje cigarete od znanstveno potkrijepljenih, manje štetnih alternativa, proporcionalno njihovim profilima rizika, šalje se snažan signal koji potiče punoljetne pušače na razmišljanje o prelasku, ali i kompanije na snažnija ulaganja u te kategorije. Gdje takva diferencijacija izostaje ili je nestabilna, potrošačima se šalju zbunjujuće poruke, ekonomska opravdanost prelaska je oslabljena, a kriminalne mreže iskorištavaju razlike u cijenama putem ilegalnih, nereguliranih proizvoda. Hrvatsku vidimo kao tržište s potencijalom za ubrzavanjem smanjenja stopa pušenja, između ostalog, i zamjenom cigareta bezdimnim proizvodima – kroz predvidljive, diferencirane politike, bolju informiranost potrošača i okruženje koje potiče inovacije. 

Javne politike i zablude

Koje su najveće zablude koje kreatori politika ili javnost još uvijek imaju o transformaciji industrije, i kako ih rješavate?

Jedna od najčešćih zabluda je vjerojatno (ne)povjerenje u našu transformaciju, iako je ona utemeljena na više od 14 milijardi dolara kontinuiranih ulaganja u znanost, tehnologiju i inovacije tijekom posljednjeg desetljeća. Čak 99,5 posto našeg istraživačkog i razvojnog budžeta usmjereno je na portfelj bezdimnih proizvoda. U cigarete nismo ulagali više od desetljeća. Dakle, naš fokus je jasan – budućnost treba biti bez dima. No, deset godina nakon što smo uveli bezdimne proizvode još uvijek svjedočimo ograničenjima pristupa, komunikacije i razumijevanja. Vrijeme je da se znanost, nakon desetljeća evaluacija i neovisnih analiza, napokon pretoči u regulatorne odluke koje reflektiraju realnost. Jer ako danas imamo tehnologiju

kojom možemo ubrzati kraj cigareta, onda to moramo i učiniti. No to ne možemo sami, već je potrebna suradnja industrije, znanstvene zajednice i regulatora. Govoriti o štetnosti pušenja bez konkretnih alata za promjenu nije dovoljno. A znanost nam je dala alate i sada ih moramo koristiti odgovorno i proaktivno.  

Kako procjenjujete konkurentski krajolik u jugoistočnoj Europi, posebno s obzirom na ilegalnu trgovinu i promjene u potrošačkim preferencijama? 

Regija ima ogroman potencijal, ali je također izložena istim pritiscima kao i ostatak Europe: kada regulacija i oporezivanje postanu neuravnoteženi, ilegalna trgovina brzo popunjava tu prazninu, uskraćujući državama prihode i izlažući potrošače nereguliranim proizvodima. Istodobno se jasno vidi promjena potrošačkih preferencija – sve više pušača traži manje štetne alternative. Stoga je naš fokus na kvaliteti, inovacijama i suradnji s nadležnim tijelima u suzbijanju ilegalne trgovine, dok istovremeno jačamo povjerenje u legalne, regulirane I znanstveno utemeljene alternative. 

Poruke za tim

Konačno, kako se godina bliži kraju, koje je vaše osobno iskustvo kao lidera iz 2024. godine i koju biste poruku poslali svojim timovima i dionicima na početku 2025.?

Transformacija velikih razmjera zahtijeva dosljednost prije svega – dosljednost u načinu na koji ulažemo, kako gradimo naše sposobnosti, kako donosimo odluke i kako komuniciramo svoj dugoročni smjer. Kada ti elementi djeluju u istom ritmu, čak i vrlo složene promjene postaju upravljive i mjerljive. 

Moja poruka je jednostavna: ostanite usmjereni na ono što stvara dugoročno održivu vrijednost. Nastavite jačati stručnost, nastavite podižite ljestvicu u načinu na koji radite, i nastavite graditi ekosustave – industrijske, tehnološke i regulatorne – koji će definirati jugoistočnu Europu u sljedećem desetljeću. Ako ostanemo disciplinirani i okrenuti budućnosti, nećemo samo pratiti globalne trendove, već ćemo ih oblikovati.