Može li Netflix postati i Netflix za video igre?
Streaming gigant nije uspio poremetiti tržište video igara. Ali naoružan ogromnim resursima i vremenom, njegov novi pokušaj dostizanja više razine mogao bi ostaviti konkurenciju u prašini.
“Netflix je pobijedio u ratovima streamionga. Kraj priče” – napisao je analitičar Robert Fishman u izvještaju tvrtke MoffettNathanson, objavljenom u ponedjeljak nakon ažuriranja najnovijih rezultata Netflixa. “Ali kamo će tvrtka ići dalje? Koliko prostora za rast još postoji?”
Od studenog 2021. godine, Netflix, koji je nedavno premašio 300 milijuna pretplatnika širom svijeta, pokušava uvjeriti korisnike, investitore u programere, da bi jedan od odgovora na to pitanje mogle biti video igre.
I stavio je ozbiljan novac iza tog uvjerenja. Do jeseni 2023. godine, prema široko citiranim izvještajima, Netflix je potrošio milijardu dolara za gaming. Kupujući četiri manja razvojna studija i osnivajući dva svoja u Kaliforniji i Finskoj. Kao i objavljujući desetine naslova za mobilne uređaje. Uključujući igru Bloons TD i grafičku avanturu Oxenfree.
Analitičari vjeruju da je kompanija vjerojatno potrošila još jednu milijardu dolara na gaming samo u 2024. godini. Povećala je ponudu na 140 igara dostupnih svim Netflix pretplatnicima. Bez reklama ili mikrotransakcija u aplikaciji.
Malo korisnika igara
Međutim, proboj na tržište video igara pokazao se težim. Prema podacima tvrtke Apptopia, Netflixov portfelj mobilnih aplikacija zabilježio je ukupno 192 milijuna preuzimanja, dok broj dnevno aktivnih korisnika iznosi oko 1,1 milijuna. To je daleko manje u usporedbi s konkurentskim izdavačima mobilnih igara. A još manje u odnosu na ukupnu Netflixovu bazu pretplatnika.
“Nismo još uvek Netflix za igre”, rekao je predsjednik Netflix odjela za video igre Alain Tascan u srijedu. Govorio je na konferenciji Game Developers Conference u San Franciscu. “Ali, točno tamo idemo”.
Tascan je u streaming gigantu tek odnedavno. Pridružio se kompaniji prošlog srpnja. Nekoliko mjeseci kasnije zamijenio je originalnog šefa odjela za igre, Mikea Verduea. Pod njegovim vodstvom, Netflix preispituje svoju strategiju u gamingu. Povlači se iz direktne konkurencije s velikim programerima igara. Sada prelazi u ulogu dodatka svojoj primarnoj streaming ponudi.
Telefon kao joystick
U budućnosti, Netflix će se fokusirati na razvoj više igara koje se mogu igrati unutar Netflix aplikacije na pametnim televizorima, gdje se već odvija 70 posto gledanja Netflixa, koristeći aplikaciju na mobilnom telefonu kao kontroler. Kompanija također želi kreirati ležerne društvene igre koje mogu “zamijeniti obiteljsku igru na ploči” i ponuditi više sadržaja za mlađu djecu, koja, prema Tascanu, čine 15 posto vremena gledanja linearnih Netflix sadržaja. Takođe, planira razvijati više “interaktivnih iskustava” koja mogu produžiti život Netflixovih franšiza iz popularnih serija i filmova, kao što su Squid Game i Too Hot To Handle.
Ovo je potpuno drugačija strategija od tradicionalne ideje o “Netflixu za igre”, kakvu su pokušali razviti startupi poput Blacknut i Shadow, kao i tehnološki giganti poput Googlea (Stadia), Apple (Arcade) i Microsofta (Xbox Game Pass), nudeći pretplatničke servise s bibliotekom igara u oblaku. Google je ugasio Stadiju 2023. godine, navodeći nedostatak interesa korisnika. Apple i Microsoft su uspjeli (na mobilnim uređajima i konzolama), ali uglavnom kao platforme za treće strane, a ne kao dom za originalne kreacije.
Netflixova promjena strategije također ga, čini se, uklanja iz trke za stvaranje sljedeće hit igre poput Fortnitea ili Call of Duty: Warzone. To je postalo jasno još u listopadu, kada su uslijedila masovna otpuštanja i zatvaranje Netflixovog studija u Kaliforniji. On se fokusirao na AAA projekte s većim budžetima – prije nego je objavio ijedan naslov.
Industrija vrijedna 180 milijardi dolara
Netflix ne bi trebao pokušavati biti nešto što nije, kaže Jason Chapman. On je suosnivač i glavni partner investicijskog fonda Kenvoy Ventures, koji se fokusira na gaming. „Oni nisu produkcijska kuća za AAA sadržaj, ali bi trebali nastaviti ulagati u interaktivne sadržaje“.
Ova evolucija Netflixa – od linearne, pasivne zabave ka interaktivnijim iskustvima – ima smisla, barem u teoriji. Industrija video igara, vrijedna 180 milijardi dolara, sada daleko nadmašuje tradicionalni holivudski filmski i TV sektor, koji se procjenjuje na 100 milijardi dolara godišnje. Također, video igre su postale omiljena zabava mlađih generacija. Još 2019. godine, tadašnji Netflixov suizvršni direktor, Ted Serandos, naveo je Fortnite kao glavnog konkurenta za pozornost korisnika. To je vjerojatno jedan od razloga zašto je kompanija angažirala Alaina Tascana, bivšeg rukovoditelja u Epic Gamesu, gdje je radio upravo na Fortniteu.
Međutim, Netflixovi rani pokušaji stvaranja interaktivnog sadržaja koji briše granice između filmova i igara – poput eksperimentalnog Black Mirror: Bandersnatch – nisu naišli na širu publiku. U studenom prošle godine, kompanija je objavila da će iz biblioteke ukloniti desetine sličnih naslova. (Bandersnatch je jedan od samo četiri interaktivna naslova koji su ostali dostupni.)
Licenciranje igara
Do sada, Netflix još nije stvorio nijednu igru ili gaming iskustvo koje bi dugoročno privuklo i zadržalo široku publiku. Čak i njihova najuspješnija igra Squid Licenciranje igaraGame: Unleashed, koja se smatra jednim od njihovih najvećih uspjeha, imala je šest milijuna preuzimanja pri lansiranju u prosincu. Dostigla je vrhunac od skoro 13 milijuna preuzimanja u siječnju. Zatim je pala na 700.000 u veljači i nešto više od 100.000 u ožujku, prema podacima Apptopije. Ova igra je, zanimljivo, prva koju korisnici mogu igrati i bez Netflix pretplate.
Netflixov odgovor, barem na kratki rok, je licenciranje igara. U prosincu 2023. godine, kompanija je objavila da će korisnicima ponuditi tri starije igre iz Grand Theft Auto serijala, a do sada je GTA: San Andreas daleko najpreuzimaniji i najigraniji naslov.
Unutar kompanije, Netflix koristi vlastite kriterije za uspjeh igara. Uključujući sposobnost privlačenja i zadržavanja pretplatnika, kao i povećanje angažmana korisnika na primarnoj platformi. U igri Squid Game: Unleashed, na primjer, programeri su testirali funkciju „watch along“. Ona igračima otključava određene nagrade ako su pogledali prvu i drugu sezonu serije.
„Ti efekti su trenutno relativno mali, ali iskreno, i naša ulaganja u igre su mala u odnosu na cjelokupni budžet za sadržaj“, rekao je Netfliksov suizvršni direktor Greg Peters tijekom izvještaja o poslovanju u siječnju. „Ostat ćemo disciplinirani u skaliranju tog budžeta dok budemo vidjeli dalji rast benefita za naše članove“.
Veća otpornost u odnosu na konkurenciju
Netflix Games trenutno ima prednost vremena i resursa za eksperimentiranje. Kompanija je u 2024. godini povećala ukupne prihode za 16 posto. Ostvarili su 10 milijardi dolara operativnog prihoda.
Međutim, u nedavnoj analizi kompanije MoffettNathanson, Netflixova gaming divizija nije ni spomenuta u izvještaju na 26 stranica. Iako su predviđali rast prihoda, jače marže i višu cijenu dionica.
„Mislim li da su igre njihov glavni fokus? Apsolutno ne“, kaže Chapman. „Ali ovo nije nešto što će samo odbaciti ili pokušati spasiti u zadnjem trenutku. Uložili su previše novca u ovo“.
U bliskoj budućnosti, Chapman predviđa da će Netflix početi uvoditi metode monetizacije poput kupovina unutar aplikacija i reklama. Oslanjajući se na infrastrukturu koju su razvili tokom širenja u linearno oglašavanje 2024. To bi moglo donijeti jasniju sliku o održivosti gaming divizije. Do tada, kaže on, kompanija može sebi priuštiti nastavak traženja svog mjesto na tržištu.
Taskan priznaje da je Netflix u privilegiranoj poziciji u odnosu na ostatak gaming industrije. Konkurencija je tijekom 2024. pretrpjela masovna otpuštanja, smanjenje budžeta i zatvaranje mnogih kompanija. „Ponekad kažem svom timu: ‘Imamo zlatnu kartu’”, rekao je. „Što ćemo uraditi s njom?“
