Njemačka preciznost, hrvatski ukus. Generalni direktor Zalanda za srednju i istočnu Europu otkriva planove za dominaciju u regiji

S generalnim direktorom Zalanda za srednju i istočnu Europu Danielom Roginskim razgovarali smo o dosadašnjim poslovnim rezultatima, specifičnostima hrvatskog tržišta i novitetima na kojima trenutno rade.

Daniel Roginski ističe kako Zalando kupcima želi ponuditi najrelevantniji modni asortiman s lokalnim i globalnim brendovima u svim cjenovnim kategorijama, kao i prilagođeno digitalno iskustvo.

“U Hrvatskoj trenutačno nudimo uistinu široki asortiman od gotovo 2000 brendova. Pažljivo pratimo potrebe naših kupaca u Hrvatskoj i dodatno ćemo obogatiti naš asortiman novim brendovima, budu li to kupci tražili. Na naših 25 tržišta u Europi imamo više od 52 milijuna aktivnih kupaca, uključujući i one u Hrvatskoj.

Što se kupaca u Hrvatskoj tiče, fokus je na podizanju i širenju multibrand platforme te stvaranje lokaliziranog, inspirativnog iskustva kupovine. Fokusiramo se na tri strateška stupa rasta: diferencijacija kroz kvalitetu, širenje lifestyle ponude te zabava i inspiracija.”

Roginski je otkrio kakvi su zahtjevi Hrvata.

“Poput mnogih drugih kupaca i Hrvati traže vrijednost za novac. S asortimanom u svim cjenovnim kategorijama zadovoljavamo njihove potrebe, a to se, na primjer, pokazuje interesom za naše privatne robne marke kao što su Anna Field i Pier One.

Istovremeno, primjećujemo veliku potražnju za vidljivo brendiranim proizvodima, od streetweara i sportskih marki do premium marki i dječje odjeće. U našoj sveobuhvatnoj ponudi, bez obzira na preferencije ili potrebe, uvijek mogu pronaći širok izbor artikala”, kaže.

“Bliska suradnja s brendovima”

“Našim kupcima nudimo kvalitetno iskustvo kupovine, uz personalizirani sadržaj i inspiraciju u velikom opsegu, što nadilazi puku ponudu proizvoda. Ključan element za iskustvo vođeno kvalitetom jest bliska suradnja s brendovima visoke vrijednosti. To su brendovi bogate povijesti, poželjnih proizvoda i inspirativnih priča. S takvim brendovima radimo više od 15 godina i znamo kako njihovu ponudu savršeno uskladiti s potrebama naših kupaca.

U segmentu poslovanja s tvrtkama (B2B), Zalando brendovima i trgovcima otvara svoju logističku infrastrukturu, softver i usluge kako bi bio ključan pokretač e-commerce transakcija, bez obzira događaju li se one na Zalando platformi ili izvan nje. Srednjoročno, Zalando očekuje da će se ovaj B2B segment rasta razviti u posao vrijedan više milijardi eura.”

Pesonalizirano digitalno iskustvo

Istaknuo je kako Zalando svim kupcima nudi prilagođenije digitalno iskustvo s alatima kao što su savjeti o veličinama.

“Drugi stup rasta Zalandove B2C strategije je daljnje širenje kao lifestyle destinacija, slijedeći životne izbore ljudi i približavajući im više područja koja zadovoljavaju njihove životne potrebe, poput sporta ili dječje odjeće. Treći, B2C, stup rasta temelji se na integraciji sadržaja u trgovini i ponudi personalizirane inspiracije i zabave.

Na primjer, omogućujemo personaliziranije razgovore alatima kao što je Zalando Assistant, koji smo u Hrvatskoj pokrenuli kao beta verziju krajem prošle godine. Ovaj asistent, pokretan umjetnom inteligencijom, omogućuje kupcima da razgovaraju s nama i otkriju Zalandov asortiman vlastitim riječima. Asistent uzima u obzir individualne preferencije kupca i povijest kupovine. Također ima kontekstnu svijest: prepoznaje gdje se kupci nalaze unutar Zalandove platforme i u skladu s time pruža prilagođene teme za početak razgovora”, rekao je Roginski.

“S porastom generativne umjetne inteligencije svjedočimo transformativnoj promjeni u našoj industriji. Od listopada 2024., Zalando asistent je dostupan registriranim kupcima na svih naših 25 tržišta i pruža modne savjete na lokalnim jezicima. Do sada ga je više od 2 milijuna kupaca koristilo za inspiraciju i pronalaženje artikala koji im se sviđaju.

Tijekom pilot faze, kada smo omogućili asistentu da razumije individualne preferencije i povijest kupovine kupca, primijetili smo porast od +40% u interakcijama visoke vrijednosti – npr. lajk ili dodavanje u košaricu, što nam  pokazuje kako relevantni i personalizirani prijedlozi poboljšavaju iskustvo kupovine i potiču zadovoljstvo kupaca. Na temelju tih saznanja implementirali smo personaliziranog asistenta i svijest o kontekstu za sve kupce.

Svijest o kontekstu omogućuje relevantnije prijedloge. Na primjer, ako kupac pregledava dio s ponudom trapera i otvori asistenta, on će to odmah prepoznati porukom “Vidim da ste zainteresirani za ženske traperice“ i predložiti daljnju, specifičniju potragu poput “Pokaži mi traperice sa širokim nogavicama“. Ova razina kontekstualne inteligencije olakšava kupcima da pronađu točno ono što im treba.”

Stvaranje sadržaja pomoću umjetne inteligencije

” U Zalandu potičemo stvaranje sadržaja pomoću umjetne inteligencije. Koristimo generativnu umjetnu inteligenciju kako bismo poboljšali i pojačano generirali vrhunski sadržaj. To uključuje sve, od lifestyle fotografija, promotivnih kampanja generiranih umjetnom inteligencijom, pozadina do videozapisa. Sve nam to donosi više od 10% veći angažman kupaca. Kao dio tog procesa, testiramo i koncept “digitalnih blizanaca”: radi se o vrlo vjernoj digitalnoj kopiji stvarnog modela, što nam omogućuje fleksibilniju i bržu proizvodnju sadržaja. Ovaj eksperiment spaja kreativnost i učinkovitost, istovremeno osiguravajući poštene uvjete korištenja.

Roginski je otkrio i jesu li poslovni rezultati u Hrvatskoj u skladu s onima u drugim regijama u kojima Zalando posluje.

“Zalando je u Hrvatskoj od lipnja 2021. i jako smo zadovoljni dinamikom i cjelokupnim poslovanjem u Hrvatskoj. Konkretne brojke po tržištima ne možemo komunicirati”, kaže Roginski.

Na svim tržištima Zalando je predstavio nove panoe, kako bi kupcima ponudili inspirativna i zabavna iskustva.

“Zalandove se ploče bave trendovskim temama, a neke od najzanimljivijih ploča poput “Popular Denim“ govore o trenutačno popularnim trendovima. Više od milijun kupaca već je komuniciralo s novim iskustvom koje se osvježava svaki tjedan. Sljedeći korak bit će omogućiti korisnicima stvaranje, dijeljenje i interakciju s postojećim i korisnički generiranim pločama, potičući inspiraciju i otkrivanje na cijeloj platformi.

Još jedna inovacija su preporuke veličine i kroja, koje pružaju personalizirane savjete o veličini na temelju individualne povijesti kupnje/povrata, podataka o veličinama robnih marki i povrata drugih kupaca. Ovo je sada poboljšano alatom za mjerenje tijela koji nudi točne preporuke na temelju samo dvije fotografije”, kaže Roginski.

Virtualna garderoba

“Također testiramo virtualnu garderobu koja kupcima omogućuje da vide kako odjeća pristaje 3D avataru vlastitog tijela. U ranom pilot projektu to je dovelo do smanjenja povrata u kategoriji trapera od 40%. Iako ovaj rezultat dolazi iz pilot projekta (za dobivanje reprezentativnih podataka potreban nam je veći uzorak), jasno pokazuje trend koji želimo nastaviti istraživati.

Preuzimanje About You

Roginski je otkrio i u kojoj je fazi preuzimanje About You.

“Ponuda za preuzimanje podložna je raznim uvjetima zatvaranja. Iako je razdoblje prihvaćanja završilo s visokim pristankom od ukupno 91,5% glasačkih prava i odobrenjem njemačkog Saveznog tijela za financijski nadzor, čekamo odobrenje antimonopolskih tijela EU – to je jedini otvoreni uvjet prije zatvaranja. Odobrenje antimonopolskih tijela EU i naknadno zatvaranje očekuju se ovog ljeta.

Preuzimanje tvrtke ABOUT YOU strateški je potez koji je u potpunosti usklađen s našom vizijom izgradnje vodećeg paneuropskog e-commerce ekosustava za modu i lifestyle. Cilj nam je iskoristiti komplementarne snage B2C i B2B segmenata, integrirati moćne platforme kao što su SCAYLE i ZEOS, te ujediniti dva tima predvođena osnivačima s istim vrijednostima. Time ćemo ostvariti značajnu dodanu vrijednost kroz sve operacije. Gledajući unaprijed, očekujemo da ćemo dugoročno ostvariti značajne sinergije unutar grupe, s utjecajem na EBIT grupe od oko 100 milijuna eura godišnje.”

Financijski rezultati

“U 2024. godini Zalando je pokazao da čak i u prilično usporenom makroekonomskom okruženju uspijeva pronaći prostor za rast. Bruto volumen prodane robe – roba koju su naši partneri i mi prodali potrošačima povećao se za 4,5%, dosegnuvši 15,3 milijarde eura, dok su prihodi porasli za 4,2% na 10,6 milijardi eura. Naša prilagođena operativna dobit (prilagođeni EBIT) dosegnula je 511 milijuna eura, u odnosu na 350 milijuna eura godinu ranije.

Prošli mjesec, kada smo predstavili naše rezultate za prvi kvartal, potvrdili smo svoje smjernice za cijelu 2025. godinu, unatoč brzo promjenjivom geopolitičkom i makroekonomskom okruženju. Očekujemo da će i GMV i prihodi ove godine rasti između 4% i 9% u usporedbi s 2024. godinom, a prilagođeni EBIT će dosegnuti razinu između 530 milijuna eura i 590 milijuna eura. Smjernice ne uzimaju u obzir učinke planirane akvizicije ABOUT YOU. Već smo imali snažan početak nove godine, što pokazuju naši podaci za prvi kvartal 2025″, kaže Roginski.

Kada je riječ o razvoju e-trgovine u budućnosti, Roginski je istaknuo kako je jasno vidljiva promjena u očekivanjima kupaca, posebno među mlađom demografskom skupinom.

“Kupci traže inspiraciju”

“Poslujemo na masivnom i strukturno rastućem europskom tržištu mode vrijednom 450 milijardi eura. Znamo da 70% kupaca generacije Z donosi odluku o kupnji tražeći inspiraciju, a 72% te inspiracije događa se online. To je jedan od ključnih razloga zašto smo razvili iskustva za zabavu i interakciju s kupcima u inspirativnom okruženju i zašto ćemo to nastaviti činiti.

Drugo, generativnu umjetnu inteligenciju vidimo kao prekretnicu. Alati poput generativne umjetne inteligencije revolucioniraju način na koji tvrtke komuniciraju s kupcima, od stvaranja visokokvalitetnog, personaliziranog sadržaja do korištenja konverzacijskih sučelja za skaliranje interakcije. GenAI otključava nove razine učinkovitosti i personalizacije. Zato poboljšavamo otkrivanje alatima poput Zalando asistenta, pokretanog generativnom umjetnom inteligencijom i vlasničkim podacima.

Treće, lokalizacija na fragmentiranom europskom tržištu ostaje ključno razmatranje. Europsko tržište postaje sve složenije, s različitim zahtjevima potrošača, regulatornim zahtjevima i sve raznolikijom mješavinom globalnih i lokalnih igrača. Naš asortiman prilagođavamo različitim ukusima i potrebama kupaca u različitim regijama te osiguravamo da asortiman odjekne lokalno.

Također surađujemo s lokalnim influencerima, koristimo kulturno relevantne poruke i stvaramo kampanje vezane za lokalne kulturne događaje koje su autentične za regije u kojima djelujemo. Kada su u pitanju naši B2B partneri, pomažemo brendovima da ispričaju uvjerljive priče i dopru do prave publike u pravom trenutku. Integracijom maloprodajnih medija s poticajnim formatima sadržaja osnažujemo naše partnere da potiču dublje emocionalne veze s potrošačima – potičući i angažman i dugoročnu lojalnost brendu.”

Praktično korisničko iskustvo

Roginski je rekao i što se događa u slučaju kašnjenja pošiljki.

“Želimo da korisničko iskustvo bude što praktičnije, uključujući i proces dostave. U iznimnim uvjetima, paket može stići kasnije od planiranog. Ako se to i dogodi, kupac bude obaviješten. Na svom Zalando računu kupci pronalaze informacije o statusu narudžbe i poveznicu za praćenje svojih paketa nakon što napuste naše skladište. Po potrebi nas mogu kontaktirati i mi ćemo im pomoći u praćenju paketa.”

Zalando Plus je sada dostupan na 13 tržišta i već ima više od 10 milijuna registriranih korisnika.

“Naš je krajnji cilj da većina naših kupaca koristi ovaj program te ćemo tijekom godine otvarati dodatna tržišta. 

Jednom kad se Plus program pokrene na novom tržištu, korisnici će mu se moći besplatno pridružiti i skupljati bodove raznim aktivnostima, čime će otključavati četiri razine pogodnosti. Angažman uključuje kupnje, ali i druge aktivnosti unutar Zalando aplikacije i na webu, poput pretplate na newslettere i slično. Program Plus odražava Zalandovu posvećenost pružanju visokokvalitetnog iskustva kupovine i jačanju odnosa s korisnicima.”

Daniel Rogiński povezan je sa Zalandom od studenog 2021. Obnaša dužnost generalnog direktora za srednju i istočnu Europu – Poljsku, Češku, Slovačku, Sloveniju, Hrvatsku, Mađarsku i Rumunjsku te je zadužen za strategiju i poslovanje za ta tržišta.