Raste interes za funkcionalnim mlijekom potvrđuje istraživanje u Poljskoj i Istočnoj Europi
Rastuća očekivanja potrošača u vezi s hranom mijenjaju način na koji se mlijeko percipira – ne smatra se samo svakodnevnom namirnicom, već sve više postaje svjestan izbor povezan sa zdravim načinom života i potrebom za proteinima, vitaminima i mineralima.
Istraživanje koje je naručio Tetra Pak otkriva da segment mlijeka s dodanom vrijednošću (funkcionalno mlijeko) brzo raste širom Istočne Europe, pružajući proizvođačima stvarnu priliku za širenje unutar nove kategorije proizvoda.
Tržište mlijeka u našoj regiji ulazi u novu eru. Današnji potrošači traže proizvode koji su ukusni, prikladni za svakodnevnu konzumaciju, a prije svega – zdravi. Tetra Pak istraživanje iz svibnja 2025. godine provedeno u Poljskoj, Hrvatskoj, Srbiji, Mađarskoj i Slovačkoj, potvrđuje da je mlijeko s dodanom vrijednošću jedan od najbrže rastućih segmenata u prehrambenoj industriji. Nalazi pokazuju da su potrošači spremni platiti više za proizvode koji podržavaju zdrav način života. Mlijeko obogaćeno proteinima, vitaminima i mineralima stječe priznanje kao prirodna „superhrana“, spajajući tradicionalne sastojke s modernim očekivanjima.
Nove potrebe potrošača: zdravlje, energija i imunitet
Prema istraživanju tvrtke Tetra Pak, 34 posto potrošača u Istočnoj Europi iskazuje interes za kupnju mlijeka s dodanom vrijednošću. Najpoželjniji dodatni sastojci su kalcij i vitamini (po 53%), a zatim proteini (40%). Kupci također traže proizvode koji podržavaju zdravlje kostiju (39%), imunitet (29%) i probavu (28%), kao i one koji pružaju energiju (26%) i blagotvorno djeluju na zdravlje srca (17%). Funkcionalno mlijeko postaje prirodan odgovor na ove promjenjive potrebe – nudeći 8 grama visokokvalitetnih proteina po čaši, zajedno s kalcijem, fosforom i vitaminom B12. Potrošači sve više očekuju čiste popise sastojaka, transparentno označavanje i odsutnost umjetnih dodataka. Varijante mlijeka s niskim udjelom masti, bez laktoze i organske također stječu popularnost.
Poljsko i istočnoeuropsko tržište: Zajednički trend, različiti prioriteti
Analiza potrošačkih trendova u pet zemalja – Poljskoj, Hrvatskoj, Srbiji, Mađarskoj i Slovačkoj – pokazuje da, iako zrelost tržišta varira između država, smjer promjena je dosljedan: potrošači se sve više okreću funkcionalnom mlijeku.
U Poljskoj gotovo svaki četvrti ispitanik konzumira funkcionalno mlijeko duže od četiri godine. Zanimanje za proizvode obogaćene kalcijem, vitaminima i proteinima raste – posebno u kontekstu podrške imunološkom sustavu i zdravlju kostiju. U usporedbi s drugim zemljama, poljski potrošači češće piju mlijeko s dodanom vrijednošću tijekom ručka, popodnevnih užina i večere. Formati „to go” također postaju sve popularniji te percipirani kao brzi i zdravi obrok tijekom dana. Činjenica da obogaćeno mlijeko ne sadrži umjetne dodatke ključna je, osobito za one koji su zabrinuti zbog previše prerađene hrane u svojoj prehrani.
U Hrvatskoj čak 75% potrošača kaže da odabire mlijeko s dodanom vrijednošću kao komplementarni proizvod svojoj prehrani, a hrvatsko tržište pokazuje najveći potencijal za organske i bio proizvode s transparentnim označavanjem. Obogaćivanje mlijeka vitaminima i mineralima – posebno onima koji podržavaju zdravlje kostiju i imunološki sustav – dobro se uklapa u lokalne preferencije.
Hrvatski potrošači pokazuju jasnu razliku u navikama kada je riječ o konzumaciji funkcionalnog mlijeka s dodanom vrijednošću i ambijentalnog bijelog mlijeka. Čak 84% ispitanika konzumira potonje duže od četiri godine, što ukazuje na snažno ukorijenjenu naviku i povjerenje u ovaj segment. S druge strane, mlijeko s dodanom vrijednošću je relativno noviji izbor – tek 30% potrošača koristi ga kroz dulji vremenski period.
Usprkos tome što 55% ispitanika smatra mlijeko s dodanom vrijednošću preskupim, čak 78% njih bi ga svejedno kupilo zbog zdravstvenih benefita koje nudi. To potvrđuje da hrvatski potrošači sve više vrednuju funkcionalnost i utjecaj na dobrobit, čak i kada to podrazumijeva veću cijenu.
Zanimljivo je da Hrvati češće konzumiraju mlijeko s dodanom vrijednošću za doručak (57%) nego ambijentalno bijelo mlijeko (48%), što sugerira da potrošači percipiraju doručak kao dio jutarnje rutine usmjerene na energiju i zdravlje. Stoga ne čudi da je čak 40% ispitanika izjavilo da ne bi konzumiralo ambijentalno bijelo mlijeko jer ga smatraju previše procesuiranim, što ukazuje na rastuću potrebu za transparentnošću i prirodnim sastavom proizvoda.
Ovi podaci otkrivaju da hrvatski potrošači sve više biraju proizvode koji nude konkretne zdravstvene koristi, ali pritom traže prirodne sastojke i prihvatljive cijene.
Srbija je zrelo tržište: 39% potrošača pije funkcionalno mlijeko već više od četiri godine, a 83% ga smatra dodatkom tradicionalnom mlijeku. Proizvodi obogaćeni vitaminima, proteinima i omega-3 masnim kiselinama sve su popularniji, posebno u premium segmentu, uključujući formate za bariste.
U Mađarskoj, 61% potrošača bira mlijeko s dodanom hranjivom vrijednošću, što ga čini tržišnim standardom. Mađarski kupci teže traženju visokokvalitetnih proizvoda s raznolikim okusima. Sastojci poput kalcija, vitamina i proteina su među najtraženijima.
U Slovačkoj sve više ljudi bira mlijeko bez laktoze i mlijeko s niskim udjelom masti. Čak 34% potrošača redovito pije mlijeko s dodanom vrijednošću više od četiri godine, što ukazuje na razvijenu naviku uključivanja funkcionalnih proizvoda u svakodnevnu prehranu. Na ovom tržištu posebno su važni proizvodi koji podržavaju zdravlje kućanstva, s jednostavnim sastojcima i visokom hranjivom vrijednošću.
Mlijeko koje spaja tradiciju i suvremenost
Funkcionalno mlijeko usklađuje se s globalnim trendom spajanja tradicije i suvremenosti. S jedne strane, zadržava klasične prednosti mlijeka – prirodne proteine i ključne mikronutrijente – dok s druge strane ispunjava današnja očekivanja usmjerena na zdravlje. Tetra Pakovo istraživanje potvrđuje da mlijeko s dodanom vrijednošću nije prolazni trend, već trajna promjena u načinu na koji potrošači percipiraju funkcionalna pića. U vrijeme kada su zdravlje, okus i dobrobit glavni prioriteti, mlijeko i funkcionalni proizvodi postaju prirodan izbor za rastuću publiku. Za mliječni sektor, ovo predstavlja priliku za razvoj novih kategorija i ponudu proizvoda koji stvarno odgovaraju potrebama modernog načina života, kaže Mauricio Contreras, Direktor marketinga za Istočnu Europu u Tetra Paku.
Ambalaža igra ključnu ulogu u oblikovanju iskustva potrošača. Tetra Pakova istraživanja potvrđuju da potrošači sve više obraćaju pažnju na to je li ambalaža jednostavna za korištenje, praktična i vizualno privlačna. Trend konzumacije „on-the-go“ dobiva na zamahu, a zadovoljstvo se mjeri ne samo onim što je unutar pakiranja, već i njegovim oblikom i funkcionalnošću – kakav je osjećaj držanja ambalaže u ruci, koliko se lako otvara i ponovo zatvara te je li cjelokupno iskustvo ugodno. Osim funkcionalnosti, potrošači također sve više naglašavaju utjecaj ambalažnih materijala na okoliš. Tetra Pak već godinama ulaže u inovacije kako bi pružio održivija ambalažna rješenja. Tvrtka godišnje izdvaja 100 milijuna € za ostvarivanje ovoga cilja i planira zadržati tu razinu ulaganja u narednim godinama, istovremeno nastavljajući održavati najviše standarde sigurnosti hrane i kvalitete proizvoda.
