Poznata glumica na pragu milijarderskog posla – njezin brend izašao je na burzu
Dok njezina kompanija za organsku dječju hranu započinje trgovanje na Newyorškoj burzi, hollywoodska zvijezda koja je postala poduzetnica poručuje da je tek na početku: “Oblikujemo budućnost hrane.”
Wall Street je s oduševljenjem dočekao organski brend dječje hrane glumice Jennifer Garner, Once Upon A Farm, nakon što je kompanija sa sjedištem u Berkeleyju u Kaliforniji u petak izašla na burzu po cijeni od 18 dolara po dionici, uz procjenu vrijednosti od 724 milijuna dolara. “Ovaj IPO doista počinje učvršćivati našu ostavštinu dok idemo naprijed i pokušavamo ovo pretvoriti u stvarnost”, rekla je Garner za Forbes, nekoliko minuta nakon što je Once Upon A Farm započeo trgovanje na Njujorškoj burzi. “Kako bismo potaknuli sustavna poboljšanja u prehrani djece.”
Kompanija, osnovana 2011. godine, planirala je izlazak na burzu još prošle godine, ali je uvrštenje odgodila do 2026. Kroz prodaju dionica prikupila je nešto manje od 200 milijuna dolara. Rijetko uvrštenje prehrambene kompanije izazvalo je interes investitora, a dionica je porasla oko 17 posto, na nešto više od 21 dolar do zatvaranja tržišta. Garner se Once Upon A Farmu pridružila 2017. kao glavna direktorica brenda te je dobila titulu suosnivačice, uz današnji udio od sedam posto u kompaniji. Na kraju prvog dana trgovanja, taj udio vrijedi 64 milijuna dolara. Iste godine kada je Garner došla u kompaniju, izvorni suosnivači Cassandra Curtis i Ari Raz doveli su Johna Forakera, dugogodišnjeg izvršnog direktora Annie’sa, još jedne kompanije organske dječje hrane (danas u vlasništvu General Millsa), na poziciju izvršnog direktora i također suosnivača. Forakerov udio u kompaniji iznosi oko šest posto i vrijedi približno 57 milijuna dolara, dok Curtis i Raz svaki posjeduju nešto više od jedan posto dionica, u vrijednosti od gotovo 12 milijuna dolara.
Prihod od 225 milijuna dolara
Garner je bila ključna figura tijekom prošlotjednog predstavljanja kompanije bankarima s Wall Streeta. “U svakoj prostoriji u koju smo ušli bili su ljudi koji su već kupci. To su bankari – i ne samo bankari – ljudi to kupuju”, kaže Garner. “Ljudi se povezuju s tim. Njihove obitelji vjeruju onome što smo izgradili.” Once Upon A Farm ostvario je godišnji prihod od 225 milijuna dolara (zaključno s rujnom 2025.), što je rast veći od 40 posto u odnosu na prethodnu godinu i predstavlja složenu godišnju stopu rasta od više od 60 posto od 2018. godine. U kategoriji dječje hrane na nacionalnoj razini, Once Upon A Farm je vodeći brend po poticanju rasta, a prema dokumentima podnesenima za IPO, “više od 60 posto tog rasta je dodatno u odnosu na kategoriju, uz više od 35 posto novih kupnji”.
Njihova organska dječja hrana i grickalice prodaju se u oko 25.000 trgovina diljem zemlje, uključujući Target, Whole Foods, Kroger, Walmart, Publix i Wegmans. Prema Forakeru, trgovci kod kojih proizvodi Once Upon A Farma zauzimaju više od 15 posto segmenta “rashlađene dječje hrane” bilježe prosječan rast ukupnih prihoda veći od 10 posto. “Mi smo brzorastuća kompanija i iznimno snažan brend s dugim rastućim putem pred sobom”, rekao je izvršni direktor John Foraker za Forbes u petak, ukazujući na činjenicu da se svake godine u maloprodaji proda dječja hrana u vrijednosti od 50 milijardi dolara, dok Once Upon A Farm trenutačno ima proizvode samo u kategorijama koje čine 11 milijardi dolara tog tržišta. “To je snažna potvrda.”
Nova postava za uzlet kompanije
Insajderi prehrambene industrije ovaj izlazak na burzu nazivaju prijelomnim trenutkom, budući da se mnogi investitori okreću potrošačkim kompanijama usmjerenima na zdravlje i dobrobit, dok je od pandemije Covida-19 malo takvih tvrtki ušlo na javna tržišta.
Once Upon A Farm izašao je na burzu s neprofitabilnim financijskim rezultatima. Kompanija je u godini zaključno s prošlim rujnom zabilježila gubitak od 52 milijuna dolara, koji se povećavao tijekom posljednje dvije godine, s gubitka od 19 milijuna dolara u 2022. Gubici su rasli kako se poslovanje širilo u nove trgovine, ali i jačalo prisutnost brenda u postojećima. Kompanija je morala više trošiti kako bi osigurala mjesto na policama, ponajprije kroz naknade za uvrštenje koje se plaćaju trgovačkim lancima.
Dolazak Garner i Forakera prije devet godina snažno je ubrzao poslovanje Once Upon A Farma. Garner, omiljena glumica iz filmova 13 Going On 30 i serije Alias, kaže da je “željela biti dio rješavanja problema koji je iskusila kao majka” te je postala zaštitno lice kompanije. Forbes procjenjuje da je Garner kroz rad u filmu, televiziji i reklamama za Capital One i Neutrogenu tijekom karijere zaradila najmanje 125 milijuna dolara. Čak je snimila i zajedničku reklamu za Once Upon A Farm i kreditne kartice Capital Onea, za koje je glasnogovornica od 2014. godine.
Foraker, koji je Annie’s izveo na burzu 2012., a dvije godine kasnije vodio njegovu prodaju General Millsu i potom nastavio upravljati kompanijom kao izvršni direktor, bio je prvi ulagač u Once Upon A Farm kao investitor. Kada se Garner uključila, Foraker je odlučio u potpunosti se posvetiti projektu.
Desant na trgovačke centre
Njegova prva promjena bila je širenje distribucije. Hladno prešane i organske kašice brenda prodavale su se u samo 350 trgovina kada je došao. Foraker kaže da je “prekršio sva pravila” jer se već u prvoj godini broj trgovina povećao za više od 2300 posto, na oko 8500. Kako su se širili na Target, Walmart, Kroger, Sprouts i Whole Foods, Foraker je znao da preuzima velik rizik: trgovci rijetko daju drugu priliku, a brendovi obično postupno grade potražnju kako bi pri lansiranju u maloprodaji prošli test. No Foraker je brzo prikupio kapital od investitora – 20 milijuna dolara u 2018. kroz seriju B, koju je predvodio njujorški Cavu Consumer Partners, čiji je suosnivač Rohan Oza, specijaliziran za prehrambene proizvode i pića kompanije – a Garner se obvezala obilaziti trgovine kako bi privukla pozornost kupaca na lansiranja. Nastavili su dalje, a oko 90 posto tih trgovina zadržalo je proizvode Once Upon A Farma. “Ono što smo namjeravali učiniti zahtijevalo je da na početku idemo jako. No postojalo je bezbroj stvari koje su mogle poći po zlu”, kaže Foraker. “Trgovci koji su nam omogućili snažan početak i ostali uz nas, danas s nama naveliko posluju”
Garner dodaje: “Imali smo potpuno novi način razmišljanja o dječjoj i hrani za bebe. Da bi se ljude u širem smislu educiralo, morate biti glasni. Bilo je pitanje kako to izvesti. Pa smo se jednostavno primili za ruke i skočili.”
Važnost ambalaže za prodaju
Ubrzo nakon što se pridružila Once Upon A Farmu, Garner i Foraker uspjeli su dobiti odobrenje da se njihovi proizvodi mogu kupovati putem WIC programa, čime je Once Upon A Farm postao prva rashlađena i organska dječja hrana odobrena za WIC.
Pravilno osmišljavanje ambalaže bio je još jedan Forakerov prioritet. Uvođenje više boja pomoglo je da se proizvodi istaknu na policama, a Foraker se prisjeća da se brzina prodaje “gotovo odmah” udvostručila.
Kada su Foraker i Garner shvatili da 80 posto ukupne potrošnje otpada na jednogodišnjake i stariju djecu, a ne na bebe, ambalaža je 2019. promijenjena kako bi istaknula recepte bez dodanog šećera, a novorođenčad je uklonjena s etiketa. Još jedno veliko osvježenje brenda, uz pomoć agencije unutar najvećeg investitora Cavu, učinilo je pakiranja dramatičnijima i modernijima. To rebrendiranje ponovno je udvostručilo brzinu prodaje. Once Upon A Farm završio je 2021. s prihodima koji su se udvostručili u odnosu na prethodnu godinu te s dodatnih 22,8 milijuna dolara konvertibilnog duga od investitora u okviru serije C.
Once Upon A Farm je 2021. postao i javno-korisna korporacija registrirana u saveznoj državi Delaware, što znači da kompanija može slijediti društvene i okolišne ciljeve bez rizika da je dioničari tuže ako te aktivnosti ne maksimiziraju kratkoročnu dobit.
Aktivno uključena od prvog dana
Za razliku od mnogih slavnih investitora, Garner je ostala aktivno uključena u poslovanje Once Upon A Farma dok je kompanija doživljavala procvat. Često putuje diljem zemlje kako bi sudjelovala na sastancima s kupcima i razgovarala s trgovcima o proizvodima. Prije IPO-a, Once Upon A Farm prikupio je ukupno 98 milijuna dolara kapitala. Posljednja runda bila je serija D od 52 milijuna dolara, koju je predvodio Cavu, koji posljednjih godina bilježi niz velikih uspjeha. Godine 2017. Cavu je prodao Bai Brands, proizvođača napitaka obogaćenih antioksidansima, grupaciji Dr Pepper Snapple za 1,7 milijardi dolara. Prošle godine Cavu je nadmašio taj posao prodajom Poppi, “zdravije” gazirane alternative, Pepsiju za 1,9 milijardi dolara.
Runda financiranja koju je Cavu predvodio 2022. prethodno je procijenila vrijednost Once Upon A Farma na 371 milijun dolara. Kada je Cavu počeo ulagati 2018., suosnivač Brett Thomas prisjeća se da je u trgovinama bilo više svježe hrane za kućne ljubimce nego dječje hrane.asasas
Ogromni potencijal za rast
“Izgradili su povjerenje potrošača – roditelja i djece. Bez tog povjerenja Once Upon A Farm ne bi bio tu gdje jest niti bi izlazio na burzu”, rekao je Thomas za Forbes. “Neće žrtvovati kratkoročne dobitke ili profite kako bi štedjeli na sastojcima. Mnoge kompanije odluče uštedjeti koji cent.”
Kako se Once Upon A Farm pripremao za izlazak na burzu, poslovanje se proširilo izvan kašica na smrznute dječje obroke, rashlađene zobene pločice i suhe grickalice, dokazujući da kompanija ima kupce u više dijelova trgovina i da su njezini proizvodi prisutni u milijunima domova.
Kompanija procjenjuje da tržište organske hrane za bebe i djecu godišnje ostvaruje 79 milijardi dolara maloprodajne prodaje. Once Upon A Farm procjenjuje da se njegovi proizvodi kupuju u samo 4,8 posto američkih kućanstava, što znači da postoji ogroman prostor za rast.
Uz svježi priljev kapitala na dan izlaska na burzu, Once Upon A Farm nastavit će širiti ponudu za bebe i djecu, primjenjujući strategije poput razvoja snažnog portfelja grickalica i obroka koji roditeljima nude zdrave opcije uz praktičnost.
“Mi oblikujemo budućnost hrane. Mijenjamo ono što je dostupno roditeljima i oni su spremni na to”, kaže Garner. “Želimo im biti saveznici od beba pa sve do velike djece.”
Chloe Sorvino, novinarka Forbesa (link na originalan članak)
