Zašto na samoposlužnim terminalima trošimo više nego smo planirali? Iza svega stoji čista znanost
Ekrani ne služe samo ubrzavanju usluge, nego su pažljivo dizajnirani alati koji koriste bihevioralne obrasce kako bi nas naveli da potrošimo više nego što smo u početku namjeravali.
Na industrijskoj zoni na rubu Birkenheada u grofoviji Merseyside, jedna engleska tvrtka tiho sudjeluje u oblikovanju budućnosti kupovine. U uredima Evoke Creativea nastaju samoposlužni terminali – veliki dodirni zasloni koji su od fast-food lanaca do knjižnica postali gotovo neizostavan dio svakodnevice.
Razlog njihove eksplozivne popularnosti nije samo operativna učinkovitost, nego i činjenica da značajno povećavaju potrošnju. U temelju tog učinka nalazi se bihevioralna znanost – disciplina koja proučava kako ljudi donose odluke i što ih potiče da potroše više nego što su prvotno namjeravali, piše BBC.
Osnivač i glavni direktor za proizvode u Evoke Creativeu Dean Ward, čija je tvrtka razvijala terminale za brendove poput McDonald’sa, Travelodgea i JD Sportsa, objašnjava da kiosci uklanjaju jednu od ključnih prepreka potrošnji: osjećaj da vas netko promatra i procjenjuje. Interakcija s ekranom, a ne s osobom, smanjuje nelagodu koja se često javlja kada blagajnik pita želite li veći obrok ili dodatni prilog. Bez tog psihološkog pritiska, kupci su skloniji reći da.
Istodobno, terminali nude vizualno bogatije iskustvo. Fotografije visoke kvalitete, jasne informacije o sastavu proizvoda i povezane opcije stvaraju snažniji poticaj nego klasična usmena ponuda. Uz to, svaki korak korisničkog putovanja dizajniran je tako da suptilno potiče dodatnu prodaju. Kada kupac ima vremena, nema red iza sebe i ne osjeća da ga se prosuđuje, spremnost na dodatnu potrošnju znatno raste.
Narudžbe veće do 40 posto
Brojke potvrđuju tu logiku. Prema podacima londonske tvrtke Vita Mojo, još jednog pružatelja ove tehnologije, 61 posto kupaca potroši više kada naručuje putem terminala nego na klasičnoj blagajni. Kod nekih klijenata, poput lanaca Leon i Honest Burgers, povećanje prosječne vrijednosti narudžbe doseže i do 40 posto.
Iako se danas govori o bihevioralnoj znanosti kao relativno novoj disciplini, psihološki alati na kojima se temelji koriste se desetljećima. Još četrdesetih godina prošlog stoljeća američka duhanska kompanija RJ Reynolds vodila je kampanju u kojoj se tvrdilo da više liječnika puši Camel nego bilo koju drugu cigaretu. Taj obrazac danas je prepoznatljiv u reklamama za paste za zube, gdje stomatolozi preporučuju određene brendove.
Ben Jones iz konzultantske kuće The Behavioural Architects, koja djeluje u Ujedinjenom Kraljevstvu i Australiji, objašnjava da se u oba slučaja radi o takozvanoj pristranosti autoriteta – našoj sklonosti da se oslonimo na mišljenje onih koje smatramo stručnima kada smo nesigurni. Preporuke stomatologa, sportaša ili nutricionista funkcioniraju upravo zato što nude prečac u odlučivanju i smanjuju osjećaj rizika.
Primjena u svim sferama života
Danas se bihevioralna znanost ne koristi samo u marketingu, nego i u javnim politikama. Jedan od najčešće citiranih primjera u Ujedinjenom Kraljevstvu je automatsko uključivanje zaposlenika u mirovinske fondove, uvedeno 2012. godine. Rezultat je da više od 10 milijuna ljudi danas štedi za mirovinu u odnosu na razdoblje prije reforme.
U pozadini tog uspjeha nalazi se pristranost zadanog izbora – sklonost ljudi da prihvate opciju koja im je već ponuđena kao standardna. Budući da svakodnevno donosimo tisuće odluka, zadane postavke pomažu nam da se nosimo s preopterećenjem izborima. U slučaju mirovinske štednje, to znači da se prevladava odgađanje i tromost, uz pozitivan dugoročni ishod.
Utjecaj bihevioralne znanosti proteže se i na naizgled banalne odluke, poput izbora vina. U eksperimentu koji su proveli istraživači sa Sveučilišta u Leicesteru, u supermarketu se naizmjenično puštala francuska i njemačka glazba. Kada je svirala francuska glazba, prodaja francuskih vina naglo je rasla, dok su se uz njemačku glazbu bolje prodavala njemačka vina. Kupci pritom nisu bili svjesni da glazba utječe na njihove odluke, ali su prodajni podaci bili nedvosmisleni.
Nesvjesno odlučivanje
Slični principi koriste se i izvan komercijalnog sektora. Svjetski program za hranu Ujedinjenih naroda u Tunisu je, u suradnji s Ogilvyjem, producirao televizijsku dramu Salla Salla kako bi kroz narativ popularne serije prenio poruke o zdravijoj prehrani i smanjenju bacanja hrane. Cilj nije bio educirati gledatelje suhim činjenicama, nego promijeniti ponašanje kroz emociju i identifikaciju s likovima.
Rezultati su bili mjerljivi. Serija je bila četvrta najgledanija na tuniskoj televiziji, a u razdoblju emitiranja potrošnja kruha smanjila se za 22 posto. Poruka je bila jasna: znanje samo po sebi rijetko mijenja ponašanje, ali pažljivo dizajnirani poticaji mogu.
Brendovi, vlade i međunarodne organizacije danas sustavno koriste bihevioralnu znanost kako bi utjecali na naše odluke – često na načine kojih nismo svjesni. U svijetu u kojem se borba za pažnju i potrošnju vodi na razini psihologije, ekrani na kojima naručujemo ručak tek su jedan od vidljivijih primjera tog trenda.
