Kako su dva indijska imigranta od preprodaje maskica za mobitele stvorili brend odjeće vrijedan 176 milijuna dolara
Braća Gurmer i Dashmeet Chopra stigli su u Ameriku kao tinejdžeri, a prve poslovne korake napravili su preprodajući razne proizvode putem eBaya i Amazona. Inspirirani fitness kulturom, pokrenuli su YoungLA – brend sportske odjeće koji je u kratkom roku proširio fokus i na lifestyle modu. Umjesto klasične maloprodaje, odlučili su se za direktnu prodaju putem interneta, a pravu ekspanziju brenda donijela je pandemija – u vrijeme kada su ljudi tražili udobnu, ali stilsku odjeću za dom i trening.
U svojoj sobi za uzorke u Los Angelesu, u Kaliforniji, Gurmer Chopra, suosnivač brenda YoungLA, prevrće sintetičku majicu među prstima nekoliko trenutaka prije nego je pusti da padne natrag na stalak prepun još neizdanih komada iz njegove 11 godina stare marke sportske odjeće, koja ostvaruje prihod od 176 milijuna dolara.
“Polovicu dana provodim ovdje”, kaže Gurmer Chopra, noseći Rolex Datejust i maskirnu majicu kratkih rukava iz vlastite kolekcije. “Sve što lansiramo – osobno sam isprobao svaki komad.”
Balansirajući između streetweara i athleisure stila, YoungLA dijeli sličnosti s većim brendovima kao što su Supreme i Gymshark. Osnovan 2014. godine od strane Chopre (33) i njegova starijeg brata Dashmeeta (37), ovaj brend direktne prodaje započeo je s muškm odjećom za teretanu, da bi se kasnije proširio na širu lifestyle ponudu. Poput njujorškog Supremea, YoungLA stvara pompu i osjećaj hitnosti ograničenim “dropovima“ koji izlaze svaka dva tjedna (dok Supreme nove kolekcije lansira tjedno). Najistaknutiji modeli na web-stranici YoungLA-a izgledaju kao bodybuilderi, a mnogi su i fitness influenceri koji zarađuju provizije promoviranjem affiliate linkova – što je model po kojem posluje i britanski Gymshark.
Polovina prihoda od traperica i kapa
Iako oba brenda ostvaruju veće prihode od YoungLA-a, (Gymshark i Supreme su 2024. ostvarili 780 milijuna, odnosno 538 milijuna dolara), braća Chopra, od kojih svatko posjeduje 50 posto tvrtke, ostvarila su stabilan uspjeh pretvarajući svoj brend aktivne odjeće u lifestyle imperij – danas čak polovica godišnjih prihoda YoungLA-a dolazi od prodaje odjeće za ulicu poput traperica i kapa. Taj rast doveo je i do prelaska u fizičku maloprodaju – prva trgovina trebala bi se otvoriti ove jeseni.
Rođeni u Indiji, braća Chopra su se preselila kad su imali 10, odnosno 15 godina. Posljednja želja njihova djeda bila je da otac preseli cijelu obitelj – njih dvojicu i majku – u Sjedinjene Države. Četveročlana obitelj preselila se u New Jersey, gdje je njihov otac prodavao suvenire u trgovinama za turiste u New Yorku.
Nakon nekoliko godina s ograničenim uspjehom, otac je obitelj preselio na drugi kraj zemlje zbog novog posla regionalnog menadžera poklon-trgovina u Kaliforniji. “Brat i ja proveli smo godinu dana pomažući mu da zatvori posao [u New Jerseyju] i riješi se preostalog inventara“, prisjeća se Gurmer, koji danas vodi brendiranje i marketing za YoungLA.
Vodili biznis iz zajedničke sobe
U Los Angelesu, Chopra braća su zarađivala prodajom iPhone maski preko Craigslista, a potom je Gurmer otišao na fakultet u Santa Barbaru, gdje je studirao računovodstvo. Godine 2014. zaposlio se u revizorskoj kući Ernst & Young, ali je dao otkaz već nakon osam mjeseci. “Apsolutno sam to mrzio”, kaže. “Bio sam prvi u svojoj generaciji koji je otišao.”
Dok je radio u tvrtki Ernst & Young, Gurmer je s bratom nastavio voditi online preprodajni biznis iz zajedničke spavaće sobe u roditeljskom domu, prodajući sve – od nogometnih dresova do uložaka za vape – putem Amazona i eBaya. Iako su im profitne marže bile niske, prodaja je počela rasti nakon što je Gurmer dao otkaz, a braća su 2016. ostvarila prihod od gotovo 500.000 dolara, uz početno ulaganje od samo 5000 dolara.
Već sljedeće godine odlučili su pokrenuti vlastitu proizvodnju i lansirali svoj prvi originalni proizvod – muške kratke hlače za teretanu – na Amazonu. Proizvode su brendirali prema svom eBay korisničkom imenu “Young-LA”, nadahnutom DJ-em koji im se sviđao, Young California.
Tijekom 2017. i 2018. polako su širili asortiman aktivne odjeće, s ciljem da napuste Amazon i privuku kupce na vlastitu web stranicu. U to vrijeme počeli su objavljivati fotografije proizvoda na Instagramu – nakon što su otkupili korisničko ime “YoungLA” za 800 dolara od osobe koja ga je prethodno registrirala. U roku od godinu dana prikupili su 10.000 pratitelja.
“Naš najveći cilj bio je: ‘Kako da dobijemo 10 narudžbi dnevno preko vlastite stranice?’“, prisjeća se Gurmer. “A onda je to s vremenom postalo: ‘Kako da dođemo do 100 narudžbi dnevno?’ Mislio sam, ako to uspijemo, to je sve što nam treba.“
Suradnja s influencerima i sportašima
Do 2019. već su bili na 100 narudžbi dnevno. Ubrzo je YoungLA počeo surađivati s fitness influencerima i sportašima koji su privlačili pažnju na TikToku, što se posebno isplatilo tijekom pandemije covida kad je poraslo zanimanje za kućni fitness, a time i potražnja za “athleisure” odjećom. “Ne volim to reći, ali Covid je bio najbolja stvar koja se dogodila ovom poslu”, kaže Gurmer.
Prihodi brenda skočili su sa šest milijuna dolara u 2020. na 35 milijuna u 2021., dok su braća Chopra počela uvoditi ograničene dvotjedne kolekcije odjeće i širiti ponudu izvan tradicionalne aktivne odjeće – što je, prema Gurmeru, bila velika prednost u privlačenju novih influencera.
“OK, u teretani si samo nekoliko sati dnevno, ali što ćeš promovirati ostatak dana, dok si vani?’“, objašnjava. “Puno je brendova koji krenu s fitnessom pa se prebace na lifestyle, ali rijetki to naprave uspješno.”
Internetske zvijezde poput šestostrukog pobjednika Mr. Olympia natjecanja Chrisa Bumsteada povećavale su prodaju dijeleći promotivne kodove za popust – ostvarujući 15-postotne provizije, uz osnovni honorar koji se kretao između 2000 i 10.000 dolara po objavi. Taj model marketinga zapravo influencere pretvara u zaposlenike s jednogodišnjim ugovorima, što je, prema analitičaru Simeonu Siegelu iz BMO Capital Marketsa, “ogroman pokretač rasta u industriji društvenog utjecaja”.
Godine 2022. YoungLA je gotovo utrostručio godišnji prihod, dosegnuvši 90 milijuna dolara. Do tada je tvrtka već pojednostavila svoj proizvodni proces. U 2023. ostvarili su 150 milijuna dolara prihoda, dok su istovremeno ulazili u suradnje s poznatim osobama kao što su Arnold Schwarzenegger i svjetski boksački prvak u teškoj kategoriji Tyson Fury, kao i s nekoliko UFC boraca te brendovima iz fitness industrije poput Gold’s Gyma.
YoungLA svoju proizvodnju provodi u Kini, a potrebno im je između osam i devet mjeseci da proizvod prođe put od dizajna do gotovog artikla spremnog za prodaju. Brend sada lansira nove kolekcije sredinom tjedna, obično s 8 do 10 različitih stilova. Tri ili četiri od tih artikala rasprodaju se brzo – često unutar 15 minuta, tvrdi Gurmer. Najtraženiji komadi ponekad se ponovno pojave na zalihama, ali tek mjesecima kasnije.
Ovakav model umjetne oskudice popularizirali su brendovi poput Supremea i “drugih streetwear kompanija koje žele izgledati kao high-end”, kaže David Swartz, maloprodajni analitičar iz Morningstara. “Možete to nazvati umjetno stvorenom nestašicom, ali potiče ljude da plaćaju punu cijenu jer znaju da proizvodi koje žele vjerojatno kasnije neće biti dostupni po sniženim cijenama”, objašnjava Swartz. “Zbog toga ti brendovi ostvaruju visoke marže.“
U listopadu prva fizička trgovina
Međutim, stvaranje prihoda kroz ograničene količine vrlo je osjetljiva ravnoteža i može biti rizična strategija rasta. YoungLA se oslanja na to da se nekoliko proizvoda iz svake kolekcije rasproda kako bi se ispunila prodajna očekivanja na mjesečnoj razini. Strategija također zahtijeva da se istovremeno povećava količina proizvoda, ali i svjesno ograničavaju zalihe kako bi se osigurala rasprodaja. Ako dođe do viška, to može dovesti do sniženja cijena, što je loše za brend koji koristi ovakav model. “Na neki način ste prepušteni sami sebi jer nemate treće strane, poput robnih kuća, koje će od vas redovno naručivati“, kaže Swartz.
Iako YoungLA zasad ne planira ulaziti u partnerstva s trgovinama, ove godine napokon napušta isključivo digitalnu prisutnost. U listopadu će otvoriti svoju prvu fizičku trgovinu u trgovačkom centru Westfield Topanga u Los Angelesu.
U dvorani Kia Forum u Inglewoodu, u Kaliforniji, Gurmeru je teško koncentrirati se na rap izvođača na čiji je koncert došao. Djelomično i zato što, dok promatra više od 15.000 okupljenih ljudi, primjećuje da gotovo na svakom koraku netko nosi YoungLA odjeću.
Simone Melvin, novinarka Forbesa
