Počela je s 5000 dolara, pekući muffine u stanu – sada kompaniju prodaje Ferreru za 850 milijuna dolara
Bivša triatlonka gotovo je slučajno pokrenula brend koji se danas prodaje u više od 30.000 trgovina diljem SAD-a, a i nakon velike akvizicije ostat će na čelu kompanije.
Prije 17 godina, dok je kao nutricionistička savjetnica radila s tek desetak klijenata, triatlonka i maratonka Elizabeth Stein počela je promovirati svoj posao dijeleći zdrave muffine nakon utrka.
Taj je sporedni posao ubrzo prerastao u internetsku prodaju mješavina za pečenje, koje je isprva pripremala u svom stanu na Manhattanu. Iz tog skromnog početka nastao je Purely Elizabeth, danas popularan brend s oko 40 vrsta granola, zobenih kaša i žitarica dostupnih u supermarketima i specijaliziranim trgovinama diljem SAD-a.
Sada ta slučajna poduzetnica zaključuje najveći posao svog života. U petak je pristala prodati svoj brzorastući brend, čiji se prihodi u posljednjih 12 mjeseci procjenjuju na 250 milijuna dolara, Ferreru, talijanskom prehrambenom divu koji stoji iza Nutelle, Kelloggovih žitarica i Tic Taca.
“Boj se, ali svejedno to učini”
Iako financijski uvjeti transakcije nisu objavljeni, Forbes procjenjuje da Ferrero za cijelu kompaniju plaća više od 850 milijuna dolara, odnosno više od četiri puta njezine godišnje prodaje. U transakciju je uključen i Steinčin procijenjeni vlasnički udio od dvije trećine kompanije. Akvizicija Purely Elizabeth, brenda koji prema vlastitim podacima prodaje jednu vrećicu granole svakih 0,7 sekundi, jedna je od najvećih transakcija u industriji prirodne hrane posljednjih godina.
Stein (45), kojoj bi nakon plaćanja poreza trebalo ostati oko 400 milijuna dolara, ostat će na poziciji izvršne direktorice. (Stein nije željela komentirati financijske uvjete transakcije.) Time dolazi u poziciju koju uspije dosegnuti vrlo malo osnivača prehrambenih kompanija.
“Zaista se nadam da ovo pokazuje ženama da ne moraju birati između toga da budu vizionarske osnivačice i toga da postanu direktorice velikih kompanija”, kaže Stein, kojoj je ostanak na čelu kompanije bio iznimno važan. “Iako te dvije uloge zahtijevaju različite vještine, moguće je učiti, razvijati se i zadržati svoje mjesto za stolom.” Rijetko se govori o tome koliko je neuobičajeno da žena prikupi značajan kapital, izgradi veliku kompaniju i zadrži vodeću poziciju sve do prodaje.”
“Doista sam ponosna što ovo može biti primjer onoga što žene mogu postići”, dodaje. “Znam što treba zaštititi, gdje imamo prostora za rast i kako brend možemo zadržati bliskim potrošačima.”
Od samog početka Stein se vodila mantrom: “Osjeti strah, ali svejedno to učini.”
Muffini postali hit na utrci
Priča poduzetnice rođene u Philadelphiji počinje u rujnu 2008., kada je tadašnja nutricionistička savjetnica na triatlon u Westchesteru u saveznoj državi New York donijela svježe pečene muffine s borovnicama, obogaćene sastojcima poput kvinoje, chia sjemenki i kokosova šećera.
I prije je redovito sudjelovala na utrkama, nakon kojih bi na svom štandu promovirala privatnu nutricionističku praksu i usluge savjetovanja o prehrani i zdravlju. No ovoga je puta certificirana savjetnica za holističku prehranu, koja je 2007. završila edukaciju na Institute of Integrative Nutrition, sa sobom donijela i muffine.
Pokazalo se da su među potencijalnim klijentima i ostalim natjecateljima muffini bili znatno popularniji od njezinih nutricionističkih usluga.
Godinu dana poslije, 2009., tada 28-godišnja Stein vratila se na istu utrku kako bi prodavala muffine. Interes je bio golem.
U roku od nekoliko mjeseci uzela je 5000 dolara vlastite ušteđevine, kupila sastojke i pokrenula internetsku stranicu za prodaju mješavina za muffine. U to vrijeme čak ni Amazon još nije prodavao hranu putem interneta.
Proizvode je pripremala u svom stanu na Upper West Sideu, očekujući da će ih uglavnom kupovati klijenti njezine nutricionističke prakse kako bi kod kuće mogli pripremati njezine muffine.
No prvog dana poslovanja, zahvaljujući poveznici objavljenoj u tada popularnom newsletteru DailyCandy, u samo tri sata primila je narudžbe vrijedne 10.000 dolara.
Proizvodnja se s vremenom preselila iz njezina stana u malu komercijalnu kuhinju u Pennsylvaniji.
Granolu nikada nije jela, a onda je na njoj izgradila kompaniju
Stein na početku nije imala poslovni plan. Godine 2011. počela je razmišljati kako napuhanu kvinoju iskoristiti u novom proizvodu i gotovo slučajno isprobala recept za granolu.
“Nisam bila osoba koja jede granolu. Zapravo, nikada u životu nisam probala granolu”, kaže Stein.
Njezina majka Nancy, međutim, jest. Upravo je bila u posjetu kćeri u New Yorku kada je Stein prvi put pripremila granolu. Nakon što ju je kušala, rekla joj je da je to najbolja granola koju je ikada jela i da bi upravo ona trebala postati njezin sljedeći proizvod.
Majka joj je zatim pomogla tako što je telefonski kontaktirala 40 trgovina u srednjoatlantskoj regiji SAD-a, a Stein je iste godine uspjela uvjeriti Whole Foods da počne prodavati njezinu granolu.
Do kraja 2011. prihodi su dosegnuli rekordnih 200.000 dolara, nakon što su prethodno bili tek peteroznamenkasti.
U roku od dvije godine Whole Foods prodavao je Purely Elizabeth u šest svojih regija, što je pomoglo povećati prihode na milijun dolara. Godinu poslije lanac je brend proširio na cijelu zemlju i stavio ga na police svih svojih 300 trgovina.
Stein kaže da recept za granolu nije promijenila još od prvog pokušaja u svojoj kuhinji na Manhattanu. I danas je to njezin najprodavaniji proizvod.
Od Whole Foodsa do Walmarta
Godine 2014. Stein se preselila u Boulder u Coloradu. Dok se granola širila policama Whole Foodsa, Purely Elizabeth lansirao je i svoju prvu zobenu kašu u Targetu.
Walmart je brend uvrstio u ponudu 2017., a iste je godine Purely Elizabeth postao i najprodavanija granola u trgovinama prirodnom hranom diljem SAD-a.
Otprilike tada Stein je prvi put odlučila prikupiti vanjski kapital. U investicijskoj rundi serije A osigurala je tri milijuna dolara, među ostalim i od venture ogranka General Millsa.
“U početku si nisam stvarala pritisak da moram prikupiti kapital. Jednostavno sam radila”, prisjeća se Stein. “Željela sam graditi kompaniju vlastitim kapitalom i nisam osjećala pritisak da moram brzo rasti.”
Čekala je još pet godina prije nego što je u investicijskoj rundi serije B prikupila 50 milijuna dolara od partnera među kojima je bio i burzovno izlistani Fresh Del Monte Produce. Kapital je namijenjen izgradnji infrastrukture, povećanju proizvodnih kapaciteta te ulaganju u marketing i razvoj novih proizvoda.
Do kraja 2024. Purely Elizabeth ostvarivao je oko 150 milijuna dolara godišnjih prihoda, a proizvodi su se prodavali kod više od 10.000 trgovaca. Kompanija je već poslovala profitabilno, a te je godine lansirala i granolu s komadićima keksa, koja je u međuvremenu postala njezin najprodavaniji proizvod.
Danas se Purely Elizabeth može pronaći u više od 30.000 trgovina diljem SAD-a. Prodaja se u posljednje dvije godine više nego udvostručila, a kompanija je na putu da do kraja ove godine premaši 300 milijuna dolara prihoda.
Za Stein je to svojevrsno zatvaranje kruga. Kada je pokretala kompaniju, cijela kategorija granole u SAD-u ostvarivala je procijenjenih 300 milijuna dolara maloprodaje. Danas je tržište više od četiri puta veće, a Purely Elizabeth raste gotovo četiri puta brže od cijele kategorije i pomaže potaknuti njezin daljnji rast.
Ferrero kao “trajni dom” brenda
Stein s uzbuđenjem očekuje sljedeće poglavlje i mogućnosti koje će Ferrero otvoriti u razvoju novih proizvoda te, u konačnici, međunarodnom širenju brenda.
“Odabrala sam Ferrero jer znam da će brend ondje opstati”, kaže Stein. “To je njegov trajni dom.”
Posebno ju je privukla činjenica da je Ferrero 80 godina stara obiteljska kompanija.
“Ferrero ne razmišlja od kvartala do kvartala, već generacijama unaprijed.”
Privatna kompanija u vlasništvu je Giovannija Ferrera i njegove obitelji, čije se bogatstvo procjenjuje na gotovo 48 milijardi dolara. Ferrero je desetljećima poznat ponajprije po slatkišima i čokoladnim proizvodima poput Kindera i Nutelle, ali posljednjih se godina sve snažnije pokušava pozicionirati i kao dio svakodnevnog doručka potrošača.
Nakon prošlogodišnje 3,1 milijardu dolara vrijedne akvizicije WK Kellogg Co., kupnja Purely Elizabeth još je jedan korak u tom smjeru. Ferrero, kompanija s oko 20 milijardi dolara prihoda, očito želi zauzeti veći dio tržišta proizvoda koje potrošači jedu za doručak.
Stein će kao izvršna direktorica ostati usredotočena na očuvanje strogih standarda vezanih uz sastojke i kvalitetu, dok istodobno bude širila doseg i utjecaj kompanije.
“Naša zajednica dovela nas je dovde i upravo će ona oblikovati sljedeću fazu rasta”, kaže Stein. “Tijekom proteklih 17 godina ukazali su veliko povjerenje meni i brendu. Nadam se da ćemo to povjerenje uspjeti zadržati i sljedećih 17 godina.”
Chloe Sorvino, novinarka Forbesa (link na originalan članak)
