Saša Tenodi o jeziku koji prodaje ili zašto se poslovni rezultati ne lome na strategiji, nego na komunikaciji
U poslovnom svijetu strategija se često uzima zdravo za gotovo, dok se jezik kojim se ta strategija prenosi tretira kao sporedna vještina. No upravo se u tom prostoru, između onoga što želimo postići i onoga što tržište stvarno čuje, najčešće odlučuje financijski ishod.
Saša Tenodi, NLP trener i savjetnik s gotovo dva desetljeća iskustva u radu s liderima, prodajnim timovima i poduzetnicima, tvrdi da loši rezultati rijetko proizlaze iz loših proizvoda ili pogrešnih strategija, a mnogo češće iz neprecizne, neusklađene i neodgovorne komunikacije. U razgovoru za Forbes Hrvatska, Tenodi razlaže zašto je jezik ključni alat moći u prodaji i pregovorima, kako se vrijednost ne nalazi u cjeniku nego u okviru u kojem je predstavljena te zašto, u doba umjetne inteligencije i automatizacije, ljudska komunikacija postaje najskuplja i najtraženija konkurentska prednost.
U poslovnom svijetu svi govore o strategiji, ali rijetko o jeziku. Koliko je način na koji komuniciramo zapravo presudan za financijski ishod poslovnih odluka?
Da razjasnimo jednu stvar odmah na početku. Strategija je bezvrijedna ako je ne znaš verbalizirati. Većina ljudi u biznisu živi u zabludi da je komunikacija samo prijenos informacija. To nije točno. Komunikacija je mehanizam postizanja željenog ishoda. Ako tvoja strategija ne donosi novac, to najčešće nije zato što je strategija loša, nego zato što je način na koji je prenosiš slab. U NLP-u, kojim se bavim gotovo 20 godina, postoji vrlo jasna pretpostavka: značenje tvoje komunikacije je odgovor koji dobivaš. Točka. Ako financijski ishod nije onakav kakav si planirao, to je signal da komunikacija nije bila učinkovita. Tržište i klijent ti daju povratnu informaciju – a na tebi je da je pročitaš ili da se nastaviš uvjeravati kako je problem u njima.
U prodaji često pobjeđuje onaj tko bolje sluša, a ne onaj tko više govori. Koje su najčešće pogreške koje prodajni timovi rade u komunikaciji s klijentima?
Najveća pogreška je pretjerana usmjerenost na vlastiti govor i vlastitu prezentaciju. Većina prodavača su govornici, a ne slušatelji. Još veća greška je što pokušavaju prodavati na način na koji bi oni sami kupovali. Slažem se da je preduvjet dobre prezentacije to da ti, kao prezenter, budeš oduševljen vlastitim proizvodom. No ne smiješ zanemariti različitost u procesima donošenja odluka. Moraš se povući i pustiti klijenta da ti sam ukaže na svoje kriterije donošenja odluke o kupnji.
NLP i etika
NLP se često percipira kao alat za “utjecaj”. Gdje je granica između etične komunikacije i manipulacije u prodaji?
Alat je neutralan. Čekićem možeš sagraditi kuću ili nekoga ozlijediti. Razlika nije u alatu, nego u namjeri komunikatora. Ako NLP alate koristim da bih otkrio stvarnu potrebu – stvarni problem – i potom ponudio rješenje koje taj problem rješava, to je etična i profesionalna prodaja. Ako imam rješenje, a ne ponudim ga jer se bojim biti “nametljiv”, to je također problematično. Manipulacija počinje onog trenutka kada nudim nešto što klijentu ne treba isključivo radi vlastite koristi. Dugoročno, identitet i reputacija uvijek pobjeđuju tehniku. Netko može kratkoročno prevariti i prodati nešto što ne rješava problem, ali ne može dugoročno izgraditi ozbiljan biznis.
Možete li navesti konkretan primjer iz prakse gdje je promjena komunikacijskog obrasca izravno dovela do rasta prodaje ili sklapanja ključnog ugovora?
Apsolutno. Jedan vrlo jasan primjer dolazi iz prodaje, gdje se sve lomilo na prigovoru “preskupo”. Radio sam s prodavačem koji je tehnički bio prosječan, ali je redovito gubio završnicu jer bi na prvi znak otpora odmah spuštao cijenu ili nudio dodatne ustupke. Promijenili smo samo jedan komunikacijski obrazac: umjesto obrane ili opravdavanja cijene, naučio je preuzeti okvir razgovora. Kada bi klijent rekao: “Ovo nam je preskupo”, prestao je reagirati automatski i počeo postavljati pitanje: “Što vam je točno ovdje preskupo?”
Razgovor se tada prebacio s emocije na dijagnostiku. Klijent je morao precizirati problem, često shvativši da cijena nije stvarni prigovor, nego nesigurnost oko vrijednosti ili prioriteta. Rezultat je bio vrlo konkretan: manje spuštanja cijene, više zatvorenih prodaja i znatno veća prosječna vrijednost ugovora.
Drugi primjer dolazi iz prodaje usluga. Klijentica je imala kvalitetnu ponudu, ali ju je opisivala preopćenito i fokusirala se na ono što radi, a ne na ishod za kupca. Promjenom jezika – jasnijim formuliranjem benefita i direktnim povezivanjem usluge s konkretnim problemima klijenata – prodaja je postala lakša i brža, bez dodatnog marketinga ili snižavanja cijena. U oba slučaja proizvod i tržište ostali su isti. Promijenio se samo način komunikacije – i financijski rezultat se promijenio odmah.
U vremenu umjetne inteligencije i automatizirane prodaje, zašto je ljudska komunikacija i dalje konkurentska prednost?
Zato što umjetna inteligencija trenutačno nema sposobnost emocionalne percepcije. Može obraditi podatke, ali ne može “čitati prostor”. Komunikacija i prodaja su vještine prijenosa emocije. Ljudi kupuju emocijom, a odluku racionaliziraju kasnije. AI ne može prepoznati neverbalne obrasce nelagode, ambivalencije ili nesigurnosti u stvarnom vremenu. Ne može izgraditi povjerenje kroz prisutnost. U svijetu u kojem sve postaje automatizirano, ljudski kontakt postaje premium vrijednost.
Pitanje karizme kod lidera
Koliko je važno da lideri razumiju vlastite komunikacijske obrasce prije nego pokušaju “popraviti” tim?
To je preduvjet svega. Ne možeš voditi druge ako ne razumiješ kako vodiš sebe. Često čujem rečenicu: “Moj tim nije motiviran.” U većini slučajeva problem nije u timu, nego u nejasnoj komunikaciji ili ponašanju lidera. Postoji zakon ogledala – ljudi reflektiraju stanje lidera. Ako si ti pod stresom, oni su pod stresom. Ako si nejasan, oni su zbunjeni. Lider mora biti svjestan vlastitog komunikacijskog okvira. Ako nema stabilan okvir, prvi izazov će ga destabilizirati, a tim će to odmah osjetiti.
Je li karizma urođena ili se može razvijati?
Karizma nije dar. Karizma je stanje. Tehnički gledano, to je kongruencija – usklađenost misli, riječi i tijela. Kada si potpuno uvjeren u ono što govoriš, ljudi to doživljavaju kao karizmu. Kroz NLP učimo upravljati vlastitim stanjima. Ako prije sastanka možeš ući u stanje sigurnosti i jasnoće, tvoj neverbalni govor će to prenijeti. Većina ljudi koji misle da nemaju karizmu zapravo imaju unutarnje blokade. Kada ih uklone, karizma se prirodno pojavi.
Kako se komunikacija razlikuje kod prodaje proizvoda, usluge i osobnog brenda?
Kod proizvoda prodaješ opipljivu korist. Kod usluge prodaješ obećanje isporuke. Kod osobnog brenda prodaješ identitet i povjerenje. Tu nema skrivanja iza logotipa – ti si poruka. Zato osobni brend zahtijeva visoku razinu kongruencije.
Savjet za menadžere
Kako prepoznati da prodajni rezultati pate zbog komunikacije, a ne proizvoda?
Izrazito jednostavno. Ako netko drugi na tržištu prodaje sličan proizvod i ostvaruje rezultate, problem nije tržište. Ako moraš previše objašnjavati vrijednost, poruka nije jasna. Ako kupac mora ulagati napor da shvati što mu nudiš, izgubit će interes. Tržište daje povratnu informaciju. Ako ne kupuju, poruka ne pogađa stvarnu potrebu. Ne mijenjaj tržište – prilagodi komunikaciju.
Koju komunikacijsku vještinu biste savjetovali svakom prodajnom menadžeru?
Aktivno slušanje. Ne pasivno, nego slušanje s namjerom razumijevanja. Većina prodavača čuje ono što želi čuti. Pauza je podcijenjen alat. Nakon što klijent završi rečenicu, šutnja od nekoliko sekundi često izvuče informaciju koja odlučuje prodaju.
Kako stres i pritisak utječu na komunikaciju i prodaju?
Stres smanjuje fleksibilnost u komunikaciji. Pod pritiskom reagiramo impulzivno – napadamo ili se povlačimo. U prodaji se to osjeti kao nesigurnost. Kupac vrlo brzo osjeti kada si ovisan o ishodu. Ako nisi u stabilnom stanju, gubiš pregovaračku poziciju. Upravljanje vlastitim stanjem nije “soft-skill” – to je ključna kompetencija.
U pregovorima, tko ima više moći – bolja ponuda ili bolja komunikacija?
U pregovorima nema “bolje ponude” bez bolje komunikacije. Ponuda ne postoji izvan okvira u kojem je predstavljena. Ljudi često uspoređuju cijene kao da su objektivne. Nisu. Zamislimo dva proizvoda: jedan košta 1.000 eura, drugi 2.000. Koji je skuplji? To ovisi isključivo o kriterijima koje netko postavi u razgovoru. Ako jasno pokažem da se skuplji proizvod koristi tri puta češće, traje dulje ili uklanja veći rizik, on više nije skuplji – on je isplativiji. U tom trenutku nisam promijenio ponudu, promijenio sam percepciju vrijednosti. Zato u pregovorima ne pobjeđuje onaj s “boljom cijenom”, nego onaj koji kontrolira jezik, kriterije i okvir odlučivanja. Moć nije u brojkama. Moć je u onome tko objašnjava što te brojke znače.
Koliko je neverbalna komunikacija važna u digitalnom okruženju – e-mailovima, Zoom sastancima i porukama – gdje govor tijela nije vidljiv?
Kada makneš tijelo, ne mičeš komunikaciju – samo mijenjaš kanal. U digitalnom svijetu, tvoja sintaksa, odabir riječi i tajming postaju tvoj govor tijela. Ljudi misle da e-mail nema tonalitet. Krivo. E-mail ima tonalitet koji čitatelj projicira na njega ovisno o vlastitom raspoloženju. Ako si neprecizan, a klijent je pod stresom, tvoj neutralni “OK” može se čitati kao pasivno-agresivan. To je halucinirani tonalitet. U Zoom okruženju imaš lice i glas. Ključ je u kalibraciji neverbalnih elemenata sugovornika. Moraš pažljivo promatrati mikro-ekspresije lica i promjene u disanju dok ti sugovornik govori.
Zablude o NLP-u
Koja je najveća zabluda o NLP-u u poslovnoj zajednici i zašto se još uvijek često pogrešno shvaća?
Najveća zabluda je da je NLP manipulacija ili “vudu magija” za tjeranje ljudi da rade ono što ne žele. NLP je zapravo modeliranje izvrsnosti. To je skup alata koji omogućuje da dekonstruiraš kako netko tko je vrhunski u nečemu razmišlja i djeluje – i da to repliciraš. U poslovnom svijetu NLP se pogrešno shvaća jer su ga popularizirali loši treneri i površni pristupi koji su ljude učili papagajskom oponašanju svojih sugovornika. To nije NLP, to je karikatura. Pravi NLP je ubrzano učenje. To je sposobnost da dođeš od točke A do točke B na najučinkovitiji način. Ako mogu promijeniti vlastito stanje iz nesigurnosti u samopouzdanje u 30 sekundi prije važnog sastanka, to nije manipulacija – to je upravljanje sobom. A ako ne upravljaš vlastitim mozgom, netko drugi će preuzeti tu ulogu.
Ako biste morali sažeti uspješnu poslovnu komunikaciju u jednu rečenicu, kako bi ona glasila – i zašto?
Značenje tvoje komunikacije je odgovor koji dobivaš. Zato što ta rečenica uklanja ego i uvodi radikalnu odgovornost. Većina ljudi živi u iluziji: “Ja sam to dobro rekao, ali on nije shvatio.” To je stav žrtve. U mom svijetu, ako klijent nije kupio, ako tim nije motiviran ili ako je došlo do nesporazuma – ja sam odgovoran. Nisam bio dovoljno fleksibilan, nisam dobro kalibrirao, nisam prilagodio poruku njihovom modelu svijeta. Ova rečenica miče fokus s dobre namjere na rezultat. U biznisu se ne broje namjere – broje se rezultati. Ako odgovor nije onaj koji si želio, mijenjaš pristup dok ga ne dobiješ.
