Kako je McLaren spriječio financijsku propast i ubrzao svoje poslovanje u F1
McLaren je u listopadu osvojio prvenstvo konstruktora Formule 1, a uspješan je i izvan staze. Vrijednost momčadi sada se procjenjuje na 4,4 milijarde dolara.
McLarenov tim sada dominira na stazi Formule 1 i pod vodstvom izvršnog direktora Zaka Browna, gradi sponzorstva kako bi konkurirao rivalima Ferrariju i Mercedesu.
Kad su vozači McLarena Lando Norris i Oscar Piastri prešli ciljnu liniju na trećem i četvrtom mjestu na Velikoj nagradi Singapura u listopadu, potjera za konstruktorskim prvenstvom Formule 1 bila je završena. Drugu sezonu zaredom McLaren je osvojio najveću nagradu u sportu, a to je Zaka Browna ostavilo pred ključnom odlukom: kako pravilno proslaviti.
S tri preostale utrke Velike nagrade u sezoni F1 – počevši s Las Vegasom u subotu, zatim Katarom i Abu Dhabijem – McLaren bi uskoro mogao skupiti još više bodova. Lando Norris je u poziciji za osvajanje prvenstva vozača, podvig koji nitko nije uspio u McLarenu otkako je to učinio Lewis Hamilton 2008., a njegov najbliži konkurent u poretku je njegov timski kolega Piastri, 24 boda iza.
Međutim, jednako impresivno kao i svaki trofej je ono što je McLaren postigao izvan staze.
Forbes je 2019. godine procijenio tim na 620 milijuna dolara, uz prihod od 165 milijuna dolara prethodne godine. Dok su samo tri tima vrijedila više, McLaren je bio daleko najmanje profitabilna ekipa u sportu, s nevjerojatnih 137 milijuna dolara operativnog gubitka (zarada prije kamata i poreza) u 2018. godini.
Velik rast prihoda
Šest godina kasnije, Forbes procjenjuje da McLarenova momčad Formule 1 vrijedi gotovo sedam puta više, na 4,4 milijarde dolara, nakon što su prihodi porasli na 614 milijuna dolara u 2024. Operativna dobit momčadi također je porasla na 61 milijun dolara u novom dobu financijske odgovornosti u okviru ograničenja troškova serije, koje je uvedeno 2021. kako bi se ograničila potrošnja u nekoliko područja povezanih s istraživanjem i izradom trkaćih automobila.
U središtu McLarenovog preokreta je Brown, bivši direktor marketinga koji je preuzeo tim 2018. Njegov pristup koji je komercijalno na prvom mjestu, odstupanje od stare ideje da je pobjeda najbolji način za privlačenje sponzora u Formuli 1, omogućio je organizaciji da se mjeri s financijskim divovima ovog sporta, Ferrarijem i Mercedesom. Forbes procjenjuje da otprilike 70% do 75% McLarenovih prihoda dolazi od komercijalnih operacija, za razliku od novca od nagrada i prihoda središnje lige od medijskih prava i naknada za domaćinstvo utrka, pri čemu velika većina tog ukupnog iznosa dolazi od mreže partnerstava koje je Brown okupio, uključujući istaknute brendove poput Googlea, OKX-a, Cisca, Della, Hiltona i Lega.
“Zak je preokrenuo model i rekao: ‘Budimo stvarno vidljivi, pronađimo sponzore i ponašajmo se stvarno dobro prema njima, a taj ćemo novac iskoristiti za ponovno ulaganje u inženjering i ljude i pobjeđivati ćemo u utrkama’“, kaže Ricky Paugh, osnivač i generalni direktor tvrtke 1440Sports, konzultantske tvrtke specijalizirane za motosport i sponzoriranje golfa koja je surađivala s McLarenom. “
A Brown samo podiže ljestvicu. U kolovozu je McLaren najavio da će Mastercard sljedeće godine postati glavni sponzor momčadi Formule 1, popunjavajući mjesto za prava imenovanja koje je bilo slobodno otkako se Vodafone odvojio od momčadi nakon sezone 2013. Ugovor, koji bi navodno trebao trajati do sredine 2030-ih i donositi otprilike 100 milijuna dolara godišnje, najveće je partnerstvo koje je McLaren ikada sklopio, kaže Brown.
Ako McLaren može nastaviti svoj put osvajanja prvenstva, trebao bi imati mnogo drugih prilika za rast poslovanja. Ali u Formuli 1, gdje razlika između uspjeha i neuspjeha može biti desetinka sekunde, Brown ništa ne uzima zdravo za gotovo.
“Nije stvar ako u nekom trenutku ne osvojimo prvenstvo – stvar je u tome kada, i zato moramo ostati čvrsto na zemlji“, kaže. “Dakle, skloni smo se prodavati kao jedna od tri najbolje momčadi, i ako možemo nadmašiti očekivanja, fantastično. Ali nemojmo se dovoditi u poziciju u kojoj to postaje očekivanje.”
Teško je kriviti Browna što je ostao oprezan. Godinu dana nakon što se 2016. pridružio matičnoj tvrtki trkaće divizije – sada poznatoj kao McLaren Group, koja također proizvodi sportske automobile putem zasebne podružnice McLaren Automotive – kao izvršni direktor, momčad Formule 1 po drugi put u tri sezone završila je na devetom mjestu u poretku konstruktora.
Moral u tvornici bio je nizak, navijači su bili uznemireni, a komercijalna situacija nije bila puno bolja. Brown se prisjeća da je organizacija imala rekordno nisko korporativno partnerstvo kada je 2018. preuzeo ulogu izvršnog direktora McLaren Racinga.
Dva desetljeća Brown je vodio Just Marketing International, agenciju koju je osnovao 1995., posredujući u poslovima dovođenja tvrtki poput Subwaya, Crown Royala, LG-a i UBS-a u Nascar i Formulu 1. Chime Communications kupio je JMI za 76 milijuna dolara 2013., a nakon što je Brown prešao u McLaren, usmjerio se na izgradnju sponzorstva tima.
“S obzirom na moje vještine, sigurno nisam bio spreman uskočiti u naš odjel aerodinamike i početi davati preporuke o tome kako se možemo poboljšati“, kaže Brown, rodom iz Kalifornije, koji je svoju karijeru u motosportu započeo kao vozač u serijama niže razine. “Kad bih mogao dovesti sjajne korporativne partnere, to bi nam omogućilo ulaganje u naše ljude, našu infrastrukturu i naš tim te bi nam omogućilo da dobijemo zamah.“
Nisu krenuli od nule
McLaren nije baš krenuo od nule, budući da je druga najstarija momčad trenutno na startnoj liniji Formule 1, odmah iza Ferrarija. Godine 1963. legendarni vozač, inženjer i direktor Bruce McLaren pokrenuo je momčad, koja se seriji pridružila tri godine kasnije i potom uvela inovacije poput prve šasije od karbonskih vlakana.
Od 1974. do 1998. momčad je osvojila osam konstruktorskih prvenstava F1, a pod okriljem McLaren Racinga organizacija se istaknula i u drugim trkaćim serijama. Do danas je to jedina grupa koja je osvojila “Trostruku krunu motosporta“, koja se sastoji od Indianapolis 500, utrke izdržljivosti 24 sata Le Mansa i Velike nagrade Monaka Formule 1.
No kako je McLaren padao na ljestvici F1 u 2010-ima, brendu je bila potrebna značajna preobrazba, napominje glavna direktorica marketinga Louise McEwen. Stoga, nakon što je Liberty Media Corporation kupila Formulu 1 za 4,7 milijardi dolara u gotovini i dionicama 2017. i započela s nizom promjena kako bi revitalizirala trkaću seriju, McLaren je revidirao svoju bazu obožavatelja i redizajnirao svoj identitet, vraćajući se kultnoj narančastoj shemi boja papaja koja se prvi put pojavila na F1 automobilima organizacije 1968., ali je napuštena 1970-ih.
McLaren je također tijekom godina privlačio sponzore koristeći svoje trkaće timove u drugim serijama, poput IndyCara i potpuno električne Formule E.
“Partnerima koji su dolazili u ovaj sport mogli smo ponuditi nešto što drugi možda nisu mogli u to vrijeme jer smo gledali lijevo i desno umjesto samo naprijed u vezi s tim faktorom pobjede“, kaže McEwen. “Dakle, mislim da smo imali mnogo različitih poluga umjesto da smo bili isključivo na pravom putu, a nešto od toga privuklo je neke od naših različitih partnera.“
Zajam od 185 milijuna dolara
McLaren je počeo napredovati u Formuli 1, ali pandemija Covida-19 gotovo je zaustavila njegov zamah. Kako bi spriječila insolventnost, organizacija je uzela ključni zajam od otprilike 185 milijuna dolara od Bank of Bahrein. McLaren je pronašao održiviji spas prodajom manjinskog udjela MSP Sports Capitalu u prosincu 2020. po procjeni od 750 milijuna dolara.
Pod Brownovim vodstvom, i uvođenjem ograničenja troškova u F1 2021. godine, koje je utrlo put profitabilnosti, McLaren je to ulaganje učinio više nego vrijednim. Prije dva mjeseca, MSP je prodao svoj udio vlasnicima McLaren Grupe – bahreinskom suverenom investicijskom fondu Mumtalakat Holding Company i investicijskom fondu CYVN Holdings iz Abu Dhabija, u transakciji koja je procijenila vrijednost cijele trkaće divizije na 3,4 milijarde funti (ili 4,5 milijardi dolara), što je otprilike šest puta više od MSP-ove kupovne cijene.
Brownova grupa također ne pokazuje znakove usporavanja. Prije sezone 2025., tim Formule 1 dodao je ugovore s Oktom i Allwynom te obnovio postojeća partnerstva s Alteryxom, Medallijom, Salesforceom, Smartsheetom i Stanley Black & Deckerom.
McLarenov uspjeh na stazi također je pomogao u većoj vidljivosti logotipa oslikanih na njihovim automobilima. Prema tvrtki za analitiku sponzorstava Blinkfire, McLaren je u proteklih 12 mjeseci generirao otprilike 210 milijuna dolara vrijednosti oglašavanja za svoje partnere isključivo putem društvenih mreža, što je porast od 8% u odnosu na prethodnu godinu i drugo mjesto u Formuli 1, odmah iza Ferrarija, koji je u istom vremenskom okviru pao za gotovo 14%, a također je zauzeo drugo mjesto po ukupnom broju angažmana na svojim objavama na društvenim mrežama.
Ipak, Brown i njegov tim suočit će se s izazovima. Sveobuhvatan skup novih tehničkih propisa u Formuli 1 sljedeće godine, koji zahtijevaju da automobili postanu manji i lakši, mogao bi ugroziti McLarenovo vodstvo na stazi.
Također, postoji ograničen broj sati u danu za vozače tima za nastupe za brendove, a ograničena je i količina sponzorstva koju organizacija može ponuditi. Jedan od načina za borbu protiv oba problema bio bi ulazak u dodatne trkaće serije, što Brown planira učiniti sa Svjetskim prvenstvom 2027. godine, nakon što je McLaren ove godine izašao iz Formule E.
Bez obzira na to, Brown razmišlja na veliko, sugerirajući da bi McLaren jednog dana mogao dosegnuti milijardu dolara prihoda – prag koji su, među svim svjetskim sportskim timovima, prema najnovijim Forbesovim procjenama franšiza, dosegli samo Dallas Cowboysi iz NFL-a i Real Madrid iz La Lige. “Neće se to dogoditi sutra, ali bilo bi korisno to imati u vidu”, kaže Brown.
Justin Birnbaum, novinar Forbesa
