Ova kompanija preuzima YouTube kanale i pretvara influencere u strojeve za zaradu
Unatoč milijardama dolara prihoda, većina influencera i njihovih popularnih kanala za institucionalne ulagače nosi prevelik zbog snažne ovisnosti o jednoj osobi. Britanski Electrify pronašao je način kako viralne videe pretvoriti u dugoročno vrijedne sadržaje koji kontinuirano donose prihode.
Suizvršni direktori Ian Shepherd i Owen Maher vjeruju da su pronašli rješenje za problem zbog kojeg su institucionalni ulagači dugo bili oprezni kada je riječ o preuzimanju brendova u tzv. creators economyju vrijednoj 250 milijardi dolara: kako nestabilne brendove koji ovise o osobnosti pojedinca pretvoriti u održive medijske kompanije.
Njihov startup Electrify Video Partners, sa sjedištem u Londonu, kupuje većinske vlasničke udjele u etabliranim nezavisnim YouTube kanalima, koje naziva “brendovima znanja koje su osnovali kreatori”. Potom im osigurava kapital i operativnu podršku kako bi mogli nastaviti rasti.
Kompanija se brzo razvija od osnutka 2021. godine te je u portfelj uključila najmanje devet vodećih YouTube kanala. Njezin najveći medijski brend, Veritasium, objavljuje znanstveno orijentirane videe poput “Kako je jedna kompanija potajno otrovala planet”, a ima 21 milijun pretplatnika i više od četiri milijarde pregleda.
Prema podacima PitchBooka, kompanija je privukla oko 185 milijuna dolara od private equity tvrtki, uključujući londonski Capital D te njujorške Equable Capital i MEP Capital. Njihova je investicijska teza da ti brendovi mogu nastaviti živjeti i nakon što se njihovi izvorni kreatori povuku.
I dok se oglašivači sve više okreću influencerima – 50 najuspješnijih kreatora s Forbesove liste u 2026. godini zajedno je zaradilo milijardu dolara – ulagače zabrinjava činjenica da su takvi brendovi često previše ovisni o osobi koja se nalazi pred kamerom.
Maher i Shepherd smatraju da rješenje leži u manje atraktivnim, ali dugoročno stabilnijim kategorijama YouTube kanala te u izgradnji snažnih produkcijskih i razvojnih timova.
Mini dokumentarci za generaciju Z
Electrify traži YouTube kanale koji su već etablirani lideri u određenim nišama, bilo da je riječ o programiranju, zrakoplovstvu ili Legu. Posebno ih privlače brendovi čiji sadržaji “informiraju i inspiriraju”.
Drugim riječima, riječ je o svojevrsnim mini dokumentarcima prilagođenima milenijalcima i generaciji Z – publici koja je znatiželjna, ali čiju je pozornost teško dugo zadržati.
“Postoji mnogo viralnog sadržaja vođenog trendovima koji pruža svojevrsni kratkotrajni nalet uzbuđenja, a mi se doista želimo usredotočiti na promišljen i informativan sadržaj koji ima pozitivno mjesto u svijetu”, kaže Shepherd.
Smatra da dokumentarno orijentirani kanali koje kompanija podupire imaju trajnu, odnosno ‘evergreen’ vrijednost, zbog čega su stabilniji od vijesti ili viralnog sadržaja.
“Video o Plutonu ili crnim rupama bit će jednako relevantan za pet godina kao što je relevantan danas”, kaže Shepherd.
Electrify ima velike ambicije. Predsjednik uprave i bivši direktor YouTubea Timothy Shey vidi kompaniju koja okuplja te video kanale kao svojevrsni Condé Nast “creators economyja” – portfelj u kojem je svaki pojedini brend nečiji omiljeni.
“Institucionalni ulagači počinju se vrlo brzo buditi i shvaćati potencijal ovog tržišta”, tvrdi Shey.
Kako je nastao Electrify
Ideja iz koje je nastao Electrify pojavila se oko 2016. godine, kada je Shepherd, tada zadužen za razvoj poslovanja u Disneyju, iz prve ruke promatrao promjene koje su zahvatile medijsku industriju.
Bio je zadužen za razvoj Disneyjeve višekanalne YouTube mreže Maker Studios i primijetio da se mladi sve više okreću od tradicionalnog televizijskog programa. Među njima je bila i njegova tada osmogodišnja kći.
“Ona je doista željela gledati naše YouTube kreatore, a ne Disneyjeve emisije koje su proizvodili televizijski kanali”, kaže Shepherd.
Nakon što je 2018. napustio Disney, Shepherd je pokrenuo startup The Social Store, čiji je cilj bio pomoći najvećim britanskim YouTuberima u izgradnji franšiza, organizaciji događanja i prodaji proizvoda.
A onda je 2021. dobio poruku na LinkedInu od Mahera i Justina Reizesa, ostalih osnivača Electrifyja.
Maher i Reizes bili su dugogodišnji investitori koji su zajedno radili u KKR-u i strukturirali ulaganja u različitu medijsku imovinu, ali dotad nisu ulagali u ekonomiju kreatora.
Maher je uočio da se “pozornost publike, a s njom i novac oglašivača” sve više sele prema digitalnim medijima. Shepherd im se učinio kao osoba koja ima potrebno iskustvo, stručnost i kontakte u svijetu kreatora pa su mu se javili.
Dana 18. kolovoza 2021. njih trojica udružila su snage i osnovala Electrify.
Najveća akvizicija – Veritasium
Najveća Electrifyjeva akvizicija dosad je Veritasium, YouTube kanal s 21 milijun pretplatnika koji je 2010. pokrenuo Derek Muller, Australac s doktoratom iz područja istraživanja obrazovanja u fizici. Veritasium obrađuje specijalizirane znanstvene teme, poput znanosti o materijalima i fizike čestica, predstavljajući ih uz produkcijsku kvalitetu i pripovjedački pristup televizijskih dokumentaraca. Primjerice, detaljan video o aerogelu, najlakšoj čvrstoj tvari na svijetu, prikupio je 60 milijuna pregleda, a kanal je objavio i povezani 12-minutni video “Postao sam vodootporan uz pomoć aerogela!” te 30-minutni dokumentarac o tome zašto je gotovo nemoguće proizvesti plave LED diode.
Krajem 2025., dvije godine nakon akvizicije, Muller je objavio video u kojem je predstavio partnerstvo s Electrifyjem, koji je prema britanskim službenim podacima stekao 80-postotni vlasnički udio u Veritasiumu. Objasnio je da ga je takav aranžman privukao jer mu omogućuje da se povuče iz dijela operativnih poslova povezanih s vođenjem velikog YouTube brenda.
“Nikada se nisam želio baviti zapošljavanjem, porezima i svim tim stvarima”, rekao je 43-godišnji Muller. “Samo sam želio snimati videe.”
Istaknuo je i da je od Electrifyjeva ulaganja 2023. broj pretplatnika porastao, dok je kanal zahvaljujući dodatnom financiranju i ulaganju u širenje produkcije mogao stvarati ambicioznije i dulje sadržaje.
Broj zaposlenih u Veritasiumu od akvizicije 2023. povećao se osam puta – s četiri na 34 osobe. Electrify za svoje brendove traži i nove izvore prihoda izvan sponzorskih ugovora i programatskog oglašavanja, koji tradicionalno čine velik dio prihoda YouTube kanala. Veritasium je 2025. predstavio društvenu igru Elements of Truth, koja je samo u prvom tjednu na Kickstarteru ostvarila prodaju veću od milijun dolara.
Muller je u videu također najavio da će provoditi manje vremena radeći na kanalu te da bi se u budućim videima mogao pojavljivati rjeđe ili čak uopće ne pojavljivati.
Kako odvojiti brend od njegova kreatora
Odvajanje kreatora od kanala rješava jednu od najvećih briga investitora: rizik ključne osobe, odnosno opasnost da uspjeh čitavog brenda previše ovisi o jednom pojedincu. Upravo bi to mogao biti jedan od razloga zbog kojih su investitori dosad bili oprezni pri kupnji postojećih brendova u “creators economyju”, za koju Goldman Sachs procjenjuje da bi do 2027. mogla vrijediti 500 milijardi dolara.
“Što god se dogodilo kreatoru – ako ga udari autobus ili jednostavno odluči raditi nešto drugo – mogli bismo postati vrlo ranjivi”, kaže Stephan Lobmeyr, vodeći Electrifyjev investitor iz Capitala D.
Prva Electrifyjeva akvizicija, 2021. godine, bio je Astrum, kanal posvećen astronomiji koji je osnovao Alex McColgan i vodi ga od 2013. godine. McColgan se u međuvremenu povukao iz svakodnevnog upravljanja kanalom.
Ideje za videe, među kojima može biti i jednosatna detaljna analiza NASA-ine misije Juno na Jupiter, danas osmišljava razvojni tim kanala. Tekstove pišu i montiraju vanjski suradnici, a sadržaj prolazi i provjeru činjenica. McColgan i dalje posuđuje glas videima i daje povratne informacije o scenarijima, ali više nije intenzivno uključen u produkciju i razvoj.
Prošle godine Electrify je za vođenje Astruma angažirao Jess Jordan, iskusnu producenticu televizijskih dokumentaraca. Kanal danas ima 2,85 milijuna pretplatnika i gotovo 600 milijuna pregleda.
Iako Electrify ne želi iznositi detalje svojih financijskih rezultata, prema najnovijim podacima britanskih vlasti, prihodi kompanije u posljednje su se dvije godine upeterostručili, dosegnuvši 30 milijuna dolara u 2025.
Electrify se financira kombinacijom private equity kapitala, uključujući 85 milijuna dolara koje predvodi Capital D, i dužničkog financiranja. Kompanija navodi da danas zapošljava više od 120 ljudi u svojim portfeljnim brendovima.
Prema britanskim podacima, kompanija je 2025. ipak završila u minusu jer su joj se troškovi kamata na 40 milijuna dolara duga gotovo utrostručili.
“Mislim da su ta ulaganja apsolutno nužna”, kaže Lobmeyr. “Ako želite povećati opseg poslovanja tih kanala i učiniti ih dugoročno održivijima, morate proširiti raspon vještina unutar samog kanala.”
Private equity ulazi u ekonomiju kreatora
Tržište preuzimanja i razvoja brendova u vlasništvu kreatora još je relativno malo, no posljednjih je godina zabilježeno nekoliko velikih transakcija.
Bivši Disneyjevi zaposlenici 2021. su preko kompanije Candle Media, iza koje stoji Blackstone, za tri milijarde dolara kupili kompaniju koja stoji iza Cocomelona, animiranog dječjeg YouTube kanala s 200 milijuna pretplatnika i više od dvije tisuće videa.
Iste je godine tvrtka Recurrent Ventures iz Miamija preuzela automobilski brend Donut Media. Nekoliko voditelja Donuta poslije je napustilo kompaniju, navodeći kreativna neslaganja s upravom.
“Nema mnogo kompanija koje rade upravo ono što mi radimo – kupuju takvu imovinu i zatim rade zajedno s kreatorima”, kaže Shepherd.
Međutim, ulazak vanjskih investitora i private equity kapitala u brendove kreatora naišao je na određeni otpor i među samim kreatorima i među njihovom publikom.
YouTuber Gen Kimura, čiji je nedavni video o tome kako private equity pretvara YouTube u “bezvrijedan sadržaj” prikupio 4,7 milijuna pregleda, rekao je da ne bi prihvatio ponudu Electrifyja kada bi je dobio, navodeći zabrinutost zbog mogućeg gubitka kreativne neovisnosti.
“Na kraju krajeva, za njih [kompanije koje provode akvizicije] to je poslovna odluka i žele povratiti uloženi novac”, kaže Kimura. “Snimanje videa o kontroverznijim temama vjerojatno ne bi dobro prošlo.”
S obzirom na to da se Kimurin kanal, koji ima 784.000 pretplatnika, specijalizirao za razotkrivanje korupcije, malo je vjerojatno da se nalazi na popisu potencijalnih akvizicija institucionalnih investitora.
Iako Electrify tvrdi da influenceri u njegovu portfelju zadržavaju kreativnu kontrolu, kompanija je svoj portfelj osmislila tako da bude privlačan velikim i financijski snažnim sponzorima. Uprava i investitori posebno naglašavaju da je Electrifyjev sadržaj “brand-safe”, odnosno siguran i prikladan za oglašivače.
“Ovo je kategorija u kojoj sponzori znaju što dobivaju, razumiju misiju i znaju čime se kanal bavi”, kaže Shey. “Oglašivač će biti mnogo spremniji sklopiti višemjesečni ili višegodišnji ugovor s kanalima poput naših jer iza njih stoje dokazani rezultati i oglašivači znaju s kim ulaze u partnerstvo.”
Napomena: Suosnivač Electrifyja Ian Shepherd suradnik je Forbesa.
Andrew Balaban, Forbes (link na originalan članak)
