Zašto VideoAmp misli da može srušiti Nielsenov monopol na TV gledanost
S obzirom na to da se podaci o gledanosti nalaze u osnovi televizijskog oglašavanja vrijednog 60 milijardi dolara, industrijski div Nielsen odjednom se suočava s pitanjem donosi li “abakus u bitku umjetne inteligencije”.
Na pozornici jedne konferencije u New Yorku sredinom rujna, izvršni direktor VideoAmpa Peter Liguori održao je govor pred dvoranom punom oglašivača i medijskih rukovoditelja, objašnjavajući zašto bi trebali koristiti njegovu tvrtku za mjerenje televizijske gledanosti umjesto industrijskog diva – Nielsena. Taj izbor, rekao je, nije tek stvar preferencije, osobito u kontekstu drastičnog pada prihoda od TV oglašavanja.
“Vaš opstanak je doslovno na pozornici”, rekao je dramatično, prikazujući sliku sebe ispred fosiliziranog dinosaura. “Vi možete predvoditi ključnu promjenu – možemo to učiniti zajedno – jer ako ne uspijemo, završit ćemo u tom muzeju, posjećujući jedni druge.”
Više od 70 godina Nielsen drži gotovo potpuni monopol nad praćenjem gledanosti, pružajući podatke o rejtingu – poznate u industriji kao “valuta” – na temelju kojih se svake godine u Sjedinjenim Državama obavlja više od 60 milijardi dolara vrijednih transakcija televizijskog oglašavanja, kao i donose odluke o programskom sadržaju vrijedne milijarde dolara.
No, iako Nielsen i dalje kontrolira oko 90 posto tržišta, tvrtke poput VideoAmpa, Comscorea i iSpota polako osvajaju prostor. Tijekom posljednje tri godine, oglašivačka potrošnja temeljena na VideoAmpovim mjerenjima porasla je gotovo 900 posto – s oko 300 milijuna dolara godišnje na tri milijarde – a tvrtka, koja uzima postotak od tih transakcija, povećala je prihod iz tog segmenta s 15 milijuna na više od 100 milijuna dolara godišnje.
Zastarjela metoda
Iako je vrijednost VideoAmpa tek oko desetine Nielsenove – koji je 2022. privatiziran u transakciji vrijednoj 16 milijardi dolara, koju je vodio hedge fond Elliott Investment Management – startup sa sjedištem u Los Angelesu sada se čini kao njegov prvi ozbiljni konkurent.
Kao čelnik tvrtke, Peter Liguori je dobar dio 2025. godine proveo “bockajući medvjeda”.
Ovaj 65-godišnji direktor pozicionira VideoAmp – koji koristi velike jezične modele i strojno učenje za obradu podataka iz više od 40 milijuna kućanstava i 65 milijuna uređaja – kao okretni, tehnološki napredni odgovor na skupog, zastarjelog i nepouzdanog giganta. Prema Liguoriju, Nielsen se i dalje uvelike oslanja na tzv. “panel” sustav – praćenje 42.000 kućanstava koja bi trebala predstavljati uzorak američke populacije i omogućiti ekstrapolaciju podataka na razini cijele zemlje.
“Mislim da je sada svima jasno da Nielsen u bitku umjetne inteligencije donosi abakus”, rekao je Liguori za Forbes. “Oni bičem tjeraju konja da povuče zapregu naprijed, dok mi pokušavamo natjerati naš Ferrari da ide preko 200 milja na sat.”
Glasnogovornik Nielsena odgovorio je izjavom da tvrtka svakog dana isporučuje “više od 100 terabajta podataka u otvorenom, transparentnom ekosustavu” te istaknuo da je ove godine potpisala nekoliko novih, proširenih ugovora s klijentima. Prihodi Nielsena od usluga mjerenja premašuju 3,5 milijardi dolara godišnje, a tvrtka se često hvali vlastitom tehnološkom evolucijom.
Primjerice, u srpnju je pokrenula “Outcomes Marketplace” – platformu za procjenu rezultata oglasa, ne samo njihovog dosega – a u siječnju je službeno uvela metodologiju “Panel + Big Data”, kojom kombinira tradicionalne uzorke s izravnim mjerenjem 45 milijuna kućanstava i 75 milijuna uređaja.
No, umjesto da time utiša konkurenciju, Nielsen je time zapravo dodatno potaknuo vatru. Medijske kuće i oglašivačke agencije prijavile su promjenjive rezultate gledanosti, neobične padove u dosegu publike i nedostatak jasnoće u vezi s novom metodologijom, što je otežalo planiranje i uzrokovalo kašnjenja u sklapanju ugovora tijekom proljetnih pregovora o oglašivačkim kampanjama (tzv. upfronts) u svibnju.
Oglašivači zabrinuti
Udruženje za video oglašavanje (Video Advertising Bureau), koje predstavlja oko 19.000 oglašivača, u lipnju je zatražilo sastanak s Nielsenom u sjedištu NBC Universala na Manhattanu kako bi izrazilo zabrinutost. S jedne strane stola sjedilo je 26 direktora marketinga i oglašavanja koji su, među ostalim, tražili da se podaci iz mjerenja “panelom” zadrže još barem godinu dana radi usporedbe s novim sustavom. Nielsen je to odbio.
“Kod panela nismo baš imali veliko povjerenje da doista odražava našu stvarnu publiku, ali smo barem razumjeli kako funkcionira”, rekao je David Porter, voditelj prodaje oglasa, podataka i analitike u Warner Bros. Discoveryju. “Njihov novi proizvod – to je sada potpuno zamagljeno.”
Sean Cunningham, izvršni direktor Udruženja za video oglašavanje, bio je još izravniji u kritici Nielsena: “Njihov odgovor je jednostavno arogantan i ravnodušan. Postoji duboka frustracija zbog nestabilnosti i nepredvidljivosti njihovih podataka.”
VideoAmp je ušao na scenu nekoliko godina prije nego što je sukob s Nielsenom uopće počeo. Tvrtku je 2014. osnovao tada 23-godišnji Ross McCray – koji je kasnije uvršten na Forbesovu listu 30 Under 30 za 2016. u kategoriji marketinga i oglašavanja – s ciljem da pomogne oglašivačima procijeniti učinkovitost kampanja, mjereći njihov doseg i sposobnost pretvaranja pregleda u prodaju.
Do 2021. godišnji prihod tvrtke dosegnuo je 80 milijuna dolara, a VideoAmp se tada počeo strateški usmjeravati prema izravnom natjecanju s Nielsenom. U listopadu iste godine dovršena je investicijska runda vrijedna 275 milijuna dolara, nakon koje je u kolovozu 2023. uslijedilo još 150 milijuna dolara ulaganja, pri čemu je vrijednost tvrtke procijenjena na 1,55 milijardi dolara.
Liguori, koji je bio član upravnog odbora tvrtke od 2019., smatran je najboljom osobom za vođenje te transformacije zbog bogatog iskustva na obje strane oglašivačkog tržišta – i kao osoba koja prodaje oglase i kao netko tko ih kupuje. U ranim godinama karijere radio je u agenciji Saatchi & Saatchi, gdje je predstavljao proizvode Procter & Gamblea, dok je kasnije obnašao funkcije izvršnog direktora FX Networksa i predsjednika odjela za zabavu u Foxu.
Godine 2024. zamijenio je McCraya na mjestu izvršnog predsjednika, a u srpnju postao glavni izvršni direktor VideoAmpa.
Gledanost je veća
Zahvaljujući tom iskustvu, Liguori se voli predstavljati kao svojevrsna altruistična sila koja želi promijeniti televizijsku industriju. Dok se usluge mjerenja tradicionalno ocjenjuju po stabilnosti i predvidljivosti – i iako VideoAmp još nema akreditaciju Media Rating Councila (neprofitne, neovisne organizacije koja provjerava istraživanja medija, ali može godinama odgađati odobrenje novih tvrtki) – njegova mjerenja često pokazuju veću gledanost od Nielsenovih.
“Oslanjanje na Nielsen šteti potrošaču“, tvrdi Liguori, jer, prema njegovim riječima, Nielsen potcjenjuje stvarnu popularnost televizijskih programa.
Kao primjer voli navesti CBS-ovu objavu iz srpnja da će 2026. ugasiti The Late Show With Stephen Colbert, što je mreža opravdala gubitkom od 40 milijuna dolara između budžeta emisije i prihoda od oglasa. Prema VideoAmpovim podacima, Colbertova publika u demografskoj skupini od 25 do 54 godine bila je 2,5 do 3 puta veća nego što je Nielsen izmjerio – razlika koja bi više nego pokrila taj manjak.
Liguori priznaje da se ta brojka može činiti nevjerojatnom, ali pita što zvuči realnije: da je, kako Nielsen tvrdi, samo 10 posto Colbertove ukupne publike bilo u toj ključnoj dobnoj skupini, ili da ih je, prema VideoAmpovoj procjeni, bilo bliže trećini?
Izvori podataka o gledanosti koje koristi VideoAmp – Comcast, Dish, TiVo, Frontier i Vizio, uz licencirani panel od tvrtke TVision – gotovo su identični onima na koje se oslanja i Nielsen (Comcast, Dish, DirecTV, Vizio i Roku, plus vlastiti panel). Stvarna razlika, kaže Liguori, leži u metodologiji.
VideoAmp vjeruje da mu desetljeće iskustva kao čiste AI-tehnološke tvrtke daje prednost u analiziranju milijardi podatkovnih točaka, ne samo u brojanju gledatelja, već i u razumijevanju tko su oni i što još gledaju – slično načinu na koji internetske stranice prate korisnike putem kolačića.
Ostavimo po strani Liguorijeve konkretne kritike – nezadovoljstvo industrije Nielsenom relativno je novijeg datuma. Tijekom desetljeća, Nielsenovi podaci o gledanosti smatrani su gotovo javnim dobrom, a točnost njihova mjerenja bila je univerzalno prihvaćena.
Problemi zbog pandemije
No tijekom pandemije covida-19, Nielsen nije mogao obavljati terenske posjete kućanstvima potrebne za održavanje opreme za praćenje, zbog čega je oko 10.000 kućanstava – otprilike četvrtina ukupnog panela – ispalo iz sustava. Smanjeni uzorak više nije mogao reprezentirati nacionalnu publiku, pa su brojke gledanosti postale sumnjivo niske, čak i nakon što je tvrtka prvi put počela uključivati i gledanje izvan kuće (primjerice u barovima, teretanama i zračnim lukama).
Sportski događaji 2020. doživjeli su dramatičan pad gledanosti – za 61 posto u finalu Stanley Cupa i 45 posto na teniskom turniru US Open, prema Nielsenovim podacima. Dodjela Oscara 2021. pala je za 59 posto, a čak je i NFL-ova redovna sezona – tradicionalno siguran izvor visokih rejtinga – izgubila oko sedam posto publike. Ono što je mnogima bilo posebno neobično jest to da su ti padovi zabilježeni u razdoblju kad su Amerikanci bili prisiljeni ostati kod kuće, dok je istodobno korištenje glazbenih i video streaming platformi eksplodiralo do rekordnih razina.
Godine 2021. Media Rating Council suspendirao je Nielsenovu akreditaciju kao pouzdane mjerničke službe. Budući da ta akreditacija nije imala pravnu obvezujuću snagu, kupci i prodavači oglasa nastavili su koristiti Nielsenove brojke, a tvrtka je nakon 19 mjeseci ponovno dobila odobrenje. No, pukotina u povjerenju već je bila stvorena – i to je otvorilo prostor za izazivače poput VideoAmpa.
Nielsen je, međutim, na nove konkurente uglavnom gledao kao na uljeze, a ne kao na ravnopravne igrače. Tijekom posljednjih nekoliko godina podnio je više tužbi za kršenje patenata protiv tvrtki kao što su TVision, HyphaMetrics, ACRCloud i sam VideoAmp. Čak je i u travnju ove godine, mjesec dana nakon što mu je prva tužba bila odbačena, pokrenuo novu protiv VideoAmpa.
Kada su oglašivači i izdavači 2023. osnovali Zajednički industrijski odbor (Joint Industry Committee) kako bi ubrzali proces certifikacije novih usluga za mjerenje publike na više platformi, Nielsen je odlučio potpuno odbiti sudjelovanje.
Jedna osoba s iskustvom pregovaranja s Nielsenom na strani kupaca oglasa usporedila je taj proces s “radom s mafijom”, zbog iznimno restriktivnih ugovora o glavnim uslugama koji mogu imati i više od 150 stranica. U jednoj odredbi čak se izričito zabranjuje izdavačima i agencijama za oglašavanje izrada dokumenata koji bi izravno uspoređivali Nielsenove podatke s podacima konkurentskih tvrtki.
“Ako su Nielsenovi podaci toliko točni, što imaju za izgubiti ako dopuste usporedbu?”, pita se Frank Friedman, voditelj odjela za mjerenje u Comscoreu – još jednom konkurentu koji je stekao tržišni udio na lokalnom televizijskom tržištu vrijednom 300 milijuna dolara. “Ako je to tako savršeno, neka pobijedi u poštenoj usporedbi.”
Drugačiji način naplate
Konkurenti poput VideoAmpa razlikuju se od Nielsena i po poslovnom modelu. Dok Nielsen naplaćuje visoke, unaprijed ugovorene naknade, VideoAmp nudi fleksibilniji pristup.
Najveći medijski konglomerati – poput Disneya, Warner Bros. Discoveryja ili Paramounta – plaćaju Nielsenu i do 300 milijuna dolara godišnje u okviru višegodišnjih ugovora koji uključuju automatsko godišnje povećanje cijena, bez obzira na to padaju li prihodi od oglašavanja.
VideoAmp, s druge strane, naplaćuje minimalnu godišnju naknadu od oko jedan do tri milijuna dolara za implementaciju, a zatim uzima postotak od transakcija koje se temelje na njegovim podacima – svojevrsni “mjerač” koji se aktivira prema obujmu korištenja. Čak i za najveće medijske igrače, Liguori procjenjuje da bi njihova godišnja cijena bila otprilike trećina Nielsenove.
U listopadu 2024. VideoAmp je imao priliku dokazati svoju vrijednost. Paramount je, tijekom spora oko ugovora koji je trajao gotovo četiri mjeseca, prestao koristiti Nielsen. Tadašnji supredsjednik tvrtke George Cheeks izjavio je da su Nielsenove naknade za pojedine mreže veće od prihoda koje su te mreže ostvarivale od oglasa. Tijekom tog razdoblja Paramount se u transakcijama gotovo u potpunosti oslanjao na podatke VideoAmpa – što je poslužilo kao važan dokaz koncepta i snažan argument u korist novog igrača.
Unatoč tome, u veljači sljedeće godine Paramount je ipak potpisao novi višegodišnji ugovor s Nielsenom te priopćio da će ubuduće biti “neutralan prema valuti” (currency agnostic) – izraz koji se danas često koristi u industriji.
To u praksi znači da većina velikih medijskih kompanija, uključujući Paramount, Warner Bros. Discovery i Disney, istodobno koristi Nielsen, VideoAmp i Comscore, prepuštajući kupcima oglasa odluku o tome koji će skup podataka koristiti kao referentni.
Unatoč javnim kritikama na račun Nielsena, upravo su oglašivačke agencije te koje najviše oklijevaju s promjenom – bilo zbog visokih troškova prelaska na novi sustav, bilo zbog teškoća u prilagodbi višegodišnjih Nielsenovih podataka u novim analitičkim okvirima.
Šest od sedam najvećih svjetskih oglašivačkih holdinga potpisalo je nove, višegodišnje ugovore s Nielsenom u proteklih nekoliko godina, uz nove sporazume s izdavačima poput Paramouta i Warner Bros. Discoveryja.
Napredne analitike
Postavlja se pitanje pokušava li tržište uopće potaknuti konkurenciju kako bi od Nielsena iznudilo bolje cijene i veću transparentnost – bez stvarne namjere prelaska na novog pružatelja usluga. S obzirom na Nielsenovu veliku prednost u iskustvu i infrastrukturi, teško je zamisliti da bi ga konkurenti mogli svrgnuti brže nego što bi on sam mogao nadoknaditi tehnološki zaostatak.
No, kako se televizijska industrija ubrzano kreće prema budućnosti streaminga i digitalnog oglašavanja, u kojoj će tradicionalne demografske kategorije (poput dobi i spola) biti zamijenjene naprednim analitikama publike, a potrošači će se pratiti kroz više platformi, prilika za tehnološki sposobne tvrtke koje znaju interpretirati podatke veća je nego ikad.
“Linearni TV programi brzo gube gledanost, ali umreženo, tzv. connected TV gledanje zauzima njihovo mjesto – i cijelo televizijsko tržište zapravo raste”, rekao je David Porter iz Warner Bros. Discoveryja, koji je u srpnju potpisao novi ugovor s VideoAmpom, a u rujnu i s Nielsenom. “Cjelokupni connected TV temelji se na ‘velikim podacima’ i tehnologiji, a upravo u tom mjerenju unakrsnih platformi, iskreno, mislim da VideoAmp stvarno briljira. I upravo tamo ide budućnost.”
Matt Craig, novinar Forbesa
