Od provokatora do autora: Kako je hip-hop zvijezda postala komercijalni jackpot
Sa šest Grammy nominacija za najnoviji album koji je zauzeo prvo mjesto ljestvica, rasprodanom svjetskom turnejom i zapaženom ulogom u filmu nominiranom za Oscara, Tyler, The Creator postao je komercijalno isplativ autor.
Tyler, The Creator na Božić je iznenadio objavom freestylea “Sag Harbor”, čime je na simboličan način zaokružio svoju trijumfalnu 2025. godinu.. U četverominutnoj pjesmi Tyler govori o razgledavanju luksuznih nekretnina u Hamptonsima, pretvaranju svojih idola u suparnike i pokušaju da osigura diskografski ugovor vrijedan 100 milijuna dolara. “Sljedeće sam na putu prema stadionima”, repa. “Ali vi me i dalje otpisujete, kao da ne znate koji je cheat code?”
Takva razina uspjeha relativno je nova stvarnost za 34-godišnjeg glazbenika, producenta i modnog poduzetnika, koji je na početku karijere bio etiketiran kao “kultni” izvođač zbog male, ali fanatično odane baze obožavatelja koju je izgradio tik izvan glavne struje hip-hopa. Nakon što je tijekom protekle godine, na turneji povodom albuma Chromakopia iz kasne 2024., prodao ulaznice u procijenjenoj vrijednosti 175 milijuna dolara za više od 90 rasprodanih dvorana u Sjevernoj Americi, Europi i Aziji, Tyler je postao jedan od najvećih svjetskih glazbenika.
Proglašen umjetnikom godine
Usred turneje objavio je i dodatni mixtape Don’t Tap The Glass, koji je također zasjeo na prvo mjesto Billboardove ljestvice. Sada su oba albuma nominirana za ovogodišnje Grammyje koji se dodjeljuju ove nedjelje – Don’t Tap The Glass u kategoriji najboljeg alternativnog glazbenog albuma, a Chromakopia za najbolji rap album i, prvi put u njegovoj karijeri, za album godine. Prošlog studenoga Apple Music proglasio ga je umjetnikom godine. Samo od glazbe, prema procjeni Forbesa, Tyler je u 2025. zaradio 53 milijuna dolara prije poreza i naknada, čime je zauzeo 13. mjesto na ljestvici najplaćenijih glazbenika na svijetu. U tu brojku nisu uključeni njegovi drugi poduzetnički pothvati, poput modnog brenda Golf Wang i glazbenog festivala Camp Flog Gnaw, niti njegova sporedna uloga u filmu Marty Supreme s Timothéejem Chalametom u glavnoj ulozi, koji je nedavno nominiran za devet Oscara, uključujući onaj za najbolji film.
Koliko je Tyler prerastao etiketu “kultnog” izvođača, toliko se promijenila i cijela glazbena industrija. Svaki izvođač danas nastoji stvarati viralne trenutke i izgraditi osobnu povezanost s obožavateljima. Bilo da je riječ o Beyoncé koja iznenada objavljuje album ili Taylor Swift koja u stihove skriva uskrsna jaja, čak i najveće zvijezde danas pokušavaju stvoriti bazu fanova s gotovo kultnom strašću. “Taj je pojam, kada se prvi put počeo koristiti, opisivao ljude koji su doista radili nešto drugačije”, kaže Dan Runcie, osnivač istraživačke grupe Trapital, fokusirane na hip-hop. “Danas je to postao osnovni preduvjet za svakoga.”
Snažna underground privlačnost
Runcie smatra da Tylerova karijera slijedi nacrt onoga što on naziva “OutKast prednošću”, nazvanom po hip-hop dvojcu iz 1990-ih, Andréu 3000 i Big Boiju, koji su izgradili ogromnu, iznimno lojalnu bazu obožavatelja prihvaćanjem visoke mode, afrofuturizma i, naravno, svoje glazbe. Tyler je na sličan način stvarao sadržaj za istomišljene autsajdere, gradio publiku na neovisnim platformama i igrao dugoročnu igru umjesto jurnjave za brzim uspjesima, dodatno pojačavajući sve to alatima društvenih mreža koje OutKast nikada nije imao. Te su vještine bile vidljive još u njegovim tinejdžerskim godinama, kada je bio neslužbeni vođa Odd Futurea (skraćeno od Odd Future Wolf Gang Kill Em All), hip-hop kolektiva iz Los Angelesa osnovanog 2007. godine, među čijim su ranim članovima bili Frank Ocean, Earl Sweatshirt i Lionel Boyce, zvijezda serije The Bear. Osim glazbe, grupa je pokrenula i prank emisiju Loiter Squad, u produkciji kompanije koja stoji iza Jackassa. Njihov šokantni humor i pomicanje granica u tekstovima učinili su Odd Future kontroverznima – uključujući povremene zabrane turneja u Ujedinjenom Kraljevstvu, Australiji i Novom Zelandu – ali su im istodobno donijeli snažnu underground privlačnost među mlađom publikom na tada novim platformama poput MySpacea, Facebooka i Tumblra.
Pokrenuo modni brend
Tyler je isti provokativni, kaotični oblik samoizražavanja prenio i na solo karijeru 2009. godine mixtapeom Bastard, a zatim se probio među prvih pet na Billboardu sa studijskim albumima Goblin (2011.), Wolf (2013.), Cherry Bomb (2015.) i Flower Boy (2017.). Prvo mjesto konačno je osvojio albumom Igor iz 2019., a već sljedeće godine, s 28 godina, uvršten je na Forbesovu listu 30 Under 30 u kategoriji glazbe. Osim što piše, aranžira i producira gotovo svu svoju glazbu, Tyler za svaki album osmišljava poseban vizualni stil i garderobu – ono što bi se danas, u post-Eras Tour svijetu, nazivalo “erama” – noseći sve, od pastelnih rugby majica do krznenih ušanki i plave bob perike. Taj kreativni i poduzetnički duh doveo je do pokretanja brenda Golf Wang (anagram za Wolf Gang) 2011. godine, kada je imao samo 20 godina. Modna tvrtka prodaje streetwear s premium cijenama, inspiriran Tylerovim upadljivim stilom, surađujući s brendovima poput Conversea, Lacostea i Louisa Vuittona, ali i s neodjevnim brendovima, uključujući Jeni’s Ice Cream, Arizona Green Tea i Super73 električne bicikle, često plasirajući proizvode kroz ekskluzivne, vremenski ograničene prodaje koje iskorištavaju fenomen FOMO-a (strah od propuštanja prilike). Tvrtka nikada nije objavila financijske podatke, iako se Tyler u jednom freestyleu iz 2019. pohvalio: “Ako pričaju o milijunima, Golf je u 2018. napravio njih 17, i to samo u jednoj sezoni.”
U jesen 2012. bio je među prvim izvođačima koji su organizirali vlastiti live događaj, okupivši oko 2000 fanova na prvom “OFWGKTA Carnivalu” (nazvanom po kratici punog imena Odd Futurea) na parkiralištu malog prostora u centru Los Angelesa. S vremenom je taj događaj prerastao u festival Camp Flog Gnaw (čije ime unatrag ispisuje Golf Wang), koji je 2025. rasprodao stadion Dodger Stadium tijekom dva uzastopna dana. Forbes procjenjuje da je prošlogodišnje izdanje festivala generiralo više od 25 milijuna dolara od prodaje ulaznica te dodatne milijune od prodaje merchandisea. Los Angeles Times izvijestio je da su neki posjetitelji festivala trošili između 600 i 750 dolara na odjeću.
Široka baza obožavatelja
Ipak, bez obzira na to koliko Tyler postaje popularan i mainstream, njegovi obožavatelji zadržali su duh autsajdera. Kada se Drake 2019. pojavio kao iznenadni gost na Camp Flog Gnawu, tada vjerojatno najveći glazbenik na planetu, publika ga je izviždala s pozornice, uvjerivši se međusobno online da će iznenađenje biti bivši član Odd Futurea Frank Ocean.
“To mi je uvijek bilo upečatljivo, kao dokaz da on privlači raznoliku bazu fanova”, kaže Runcie. “To objašnjava zašto je njegov festival opstao u vremenu kada mnogi festivali nakon pandemije nisu preživjeli, ili kada su ih izvođači pokušali pokrenuti, ali to jednostavno nije funkcioniralo.”
S pozornice ovogodišnjeg festivala Tyler je na trenutak prekinuo nastup kako bi priznao da je upravo odanost tih istih fanova ono što ga je dovelo do novih visina. “Imao sam nevjerojatno užurbanu, prijelaznu, ludo sjajnu godinu”, rekao je okupljenima. “Sve se to svodi na vas koji ste me podržavali od prvog dana – cijenim svakoga od vas.”
Matt Craig, novinar Forbesa
