Ništa mi neće ovaj dan pokvarit: Zašto je raspoloženje postalo važnije od vijesti
U eri personaliziranih algoritama i pametnih telefona raspoloženje postaje nova valuta pažnje, a vijesti sve češće gube bitku za nju.
Reuters Institute Digital News Report iz 2019. godine za mene je bio zvono za uzbunu u medijskoj industriji koja se naravno nije previše osvrnula. Ovaj je izvještaj objavljen prije pandemije, ali ustvari je bio prvi nakon što su mobiteli preuzeli potpunu dominaciju nad našom medijskom prehranom i sasvim je personalizirali. Unutar svih tih brojki krio se zanimljiv podatak kako ljudi ozbiljno i aktivno izbjegavaju vijesti. Razlog tome nije bio zato što su u potpunosti nezainteresirani za vijesti, nego što im vijesti narušavaju raspoloženje. U tom navedenom istraživanju Hrvatska je prednjačila u izbjegavanju vijesti. Sedam godina kasnije možemo ozbiljno lokalno pratiti taj fenomen jer sada imamo i hrvatsko relevantno istraživanje na koje ću se osvrnuti u ovom tekstu.
Vratimo se na Reutersovo (2019) istraživanje u kojemu su ispitanici diljem svijeta rekli dvije ključne stvari. Prvo je da vijesti negativno utječu na njihovo raspoloženje, a drugo je da s tim informacijama ne mogu ništa učiniti i da ih to čini bespomoćnima. Drugim riječima, čitanje vijesti publike iscrpljuje i od toga nemaju koristi, posebno što su već tada clickbait naslovi i sadržaji postali normativ.
Isti Reutersov izvještaj u 2024. godini potvrđuje da se od tada ništa bitno nije promijenilo. Oko 40% globalnih ispitanika kaže da ponekad ili često aktivno izbjegava vijesti. Važna mi je riječ aktivno jer podrazumijeva svjesnu, namjernu akciju, a ne nesvjesni ili spontani proces.
Godinu dana kasnije, Reutersov Digital News Report iz 2025. godine i dalje svrstava Hrvatsku među europske lidere u izbjegavanju vijesti odmah iza Bugarske. Netko bi na prvi mah iščitao da su građani Hrvatske zapravo nezainteresirani građani. Ali takav zaključak je sasvim pogrešan.
Anksioznost ispred kvalitete
Kao produbljivanje tih brojki u travnju je provedeno istraživanje Agencije za medije na reprezentativnom uzorku na temu izbjegavanja vijesti u Hrvatskoj, Rezultate su prošlog mjeseca predstavili profesorica Marijana Grbeša i profesor Ivan Burić. Prema tom istraživanju oko 48% građana povremeno ili često namjerno izbjegava vijesti. Dakle, polovica odrasle populacije aktivno bira da ne bude u kontaktu s vijestima u nekom dijelu svog dana. No, ključno nije koliko. Ključno je zašto.
Analiza pokazuje da je anksioznost od vijesti najsnažniji prediktor izbjegavanja vijesti. Taj razlog prednjači ispred nepovjerenja u medije ili niske percipirane kvalitete vijesti. Vijesti ispitanike “bacaju u depresiju”, “stvaraju nervozu”, “negativno utječu na raspoloženje”. Vijesti su, riječima samih ispitanika, crne, bombastične, clickbait, napuhane i manipulativne. To nije opis nezainteresirane publike. To je više opis publike koja je pokušala sudjelovati u tom medijskom procesu pa je jednostavno odustala.
Dok je glavna diskusija u medijskim industrijama bila vođena oko paywalla i newslettera, platforme su rješavale enigmu raspoloženja korisnika. Naime, algoritamski sustavi ne razmišljaju o emocijama kao psiholozi, ali ih precizno mjere kroz ponašanje: gdje se zaustavljate, što preskačete, što vas vraća, što vas tjera van. Drugim riječima društveni mediji nude sadržaj koji drži korisnika u emocionalnom rasponu u kojemu ostaje i dalje uz svoj pametni telefon.
Zona uzbuđenja i ugode
Plaforme poput TikToka, Instagrama i YouTube su naučile da korisnika ne možeš stalno samo šokirati. Moraš ga zadržati u zoni između uzbuđenja i ugode. Ponekad je to humor, ponekad nostalgija, ponekad lifestyle. Ali zajedničko je jedno – platforma razumije da je raspoloženje resurs koji se troši i da ga se mora pažljivo dozirati čitateljima.
Možemo reći da je industrija vijesti globalno još na razini prošlog stoljeća. Teško i nikako ne razumiju da je raspoloženje ozbiljna nova valuta u eri pametnih telefona. Iako se stalno korisnici nešto bune na vlastite medijske navike ustvari porast korištenja mobitela može biti i zdrav za pojedinca u smislu praktičnosti informacija, zdravlja, pa čak i mentalnog zdravlja. Za marketing i komunikacijske stručnjake ovo nije samo interesantna tema nego otvara potpuno drugi teren za rad i istraživanja.
Dugo smo vjerovali da je dovoljno biti medijski vidljiv kako bi netko stekao neku vrstu poslovne prednosti. Ili da relevantnost neke teme automatski znači čitanost i pažnju. Ako sadržaj odgovara na pravo pitanje koje se u društvo postavlja i publika će nestrpljivo dočekati takav sadržaj. No, relevantnost bez emocionalne inteligencije ne prolazi, barem prema informacijama koje imamo iz ovih istraživanja. Korisnik prije nego što konzumira određeni medijski sadržaj analizira da li želi biti izložen određenoj informaciji i hoće li mu ta informacija biti na neki način korisna ili će ga samo oneraspoložiti.
Analize medijske prehrane koje provodim u sklopu vlastitih predavanje pokazuju obrazac mlađe generacije koja sadržaj sve manje opisuje po temi ili žanru, a sve više po učinku. Nešto ih opušta, nešto živcira, nešto je “isforsirano”, nešto “ne kvari dan”. To je nova gramatika odabira osobne medijske prehrane korisnika.
Traži se perspektiva ili kontekst
Brendovi koji ne govore tim jezikom sve teže ulaze u feed. A oni koji ulaze plaćenim sadržajima ostavljaju negativni trag kod korisnika koji traje duže nego što ikoja kampanja vrijedi.
Svakako želim napomenuti da se ovdje ne ističe kako bi sadržaj trebao biti što trivijalniji da bi zaslužio pažnju. Naprotiv, publika ne bježi uvijek od teških tema. Ona bježi od teških tema koje nemaju perspektivu, rješenja ili kontekst. Vijest koja javnosti ostavlja barem minimalan osjećaj orijentacije i smisla nije ista kao vijest koja samo nudi bespomoćnost koju smo primijetili u istraživanjima. I taj osjećaj bespomoćnosti, na srednje staze, uči ljude da se isključe i prepuste drukčijim sadržajima.
Rješenje, stoga, nije samo “više pozitivnih vijesti”. Rješenje se nalazi u kontinuiranom radu medijske industrije. Manje senzacionalizma bez konteksta, manje clickbaita koji obećava, a ne isporučuje vrijednost. Manje priča koje ne nude odgovore. I naravno, više uredničke discipline koja poštuje emocionalni kapacitet čitatelja.
Autor prof.dr.sc. Domagoj Bebić s Fakulteta političkih znanosti
