Kraljica iluzije: Kako je poznata mlada poduzetnica zbog pretjerivanja i samopromocije došla do ruba propasti
Daniella Pierson zbližila se s brojnima – od Diane von Furstenberg do Selene Gomez – njegujući imidž uspješne liderice dok su se njezini poslovi polako urušavali. Ova priča postaje ogledni primjer kako oholost može biti pogubna za poslovanje.
Daniella Pierson u ponedjeljak je proslavila 30. rođendan – čestitale su joj brojne uspješne prijateljice, uključujući osnivačicu Spanxa Saru Blakely, pjevačicu Jewel i dizajnericu Diane von Furstenberg. Rođendan je posebno simboličan za poduzetnicu koja je cijele svoje dvadesete provela gradeći lifestyle newsletter pod nazivom The Newsette, koji je pokrenula još kao studentica Sveučilišta u Bostonu 2015. godine. Uslijedila su brojna priznanja: članak u USA Today 2019., uvrštenje na Forbesovu listu “30 ispod 30” 2020., naslovnica magazina Entrepreneur 2021. (uz Selenu Gomez) za njezin drugi projekt – startup za mentalno zdravlje Wondermind – te 16. mjesto na listi najbržerastućih privatnih kompanija Inc. 5000 u 2022. godini. U međuvremenu, Pierson je redovito držala predavanja na fakultetima poput Stanforda i Bostonskog sveučilišta te na događanjima poput Forbesova summita Power Women i Newsweekova Foruma globalnog utjecaja žena.
Njezin visoki javni profil rezultat je inteligencije i poduzetničke energije – ali, kako se ispostavilo, i kontinuirane sklonosti pretjerivanjima i agresivnoj samopromociji, koje su međusobno hranile jedna drugu. Tijekom posljednja tri mjeseca Forbes je razgovarao s više od desetak ljudi koji su s njom blisko surađivali te analizirao dokumente, priopćenja i videozapise vezane uz sva četiri njezina nedavna poslovna pothvata. Iz toga se stječe slika osobe koja ne razlikuje poduzetnički zanos od ekstremnog preuveličavanja, a sada se suočava s potencijalnim obračunom s realnošću.
Unatoč slavlju i pohvalama slavnih osoba, čini se da se Piersonini poslovni pothvati počinju raspadati. Poslovna partnerstva su propala, broj zaposlenika u njezinu prvom startupu smanjio se na otprilike četvrtinu nekadašnje veličine, a prihod je, prema tvrdnjama četvero bivših zaposlenika, pao s 40 milijuna dolara u 2021. (ako je vjerovati Pierson) na manje od četiri milijuna u posljednjim godinama. (Pierson je odbila komentirati financijske brojke nakon 2021.) Izbačena iz drugog startupa koji je sama suosnovala, sada pokreće treći projekt u četiri godine, koji također pokazuje znake problema.
“Ne vjerujem da joj je zaista stalo do izgradnje uspješnog poslovanja koliko do toga da može reći kako je ‘opaka CEO-ica’,” izjavio je jedan bivši zaposlenik, koji je, kao i ostali u članku, govorio pod uvjetom anonimnosti zbog straha od odmazde.
“Sve je to samo velika iluzija”
Ključno poznanstvo
Aniella Pierson, kći majke oralne kirurginje kolumbijskog podrijetla i oca vlasnika autosalona iz Niagara Fallsa, odrasla je u Jacksonvilleu na Floridi. Često govori o svojim ranim borbama s ADHD-om, depresijom i posebno s opsesivno-kompulzivnim poremećajem (OCD).
Navodi da je u školi imala prosječne ocjene i da su je, u usporedbi s njezinom sestrom Alex, koja je redovito dobivala petice, zvali “glupom blizankom”. (Njezina sestra, koja piše pod pseudonimom Alex Aster, danas je autorica bestselera iz žanra fikcije za mlade, uključujući fantastičnu romantičnu seriju Lightlark)
Pierson je pokrenula Newsette koristeći taktike koje su kasnije postale njezin prepoznatljivi obrazac rada – snalažljiv, ali neiskren pristup. U počecima je slala poruke s lažnih e-mail adresa kako bi stvorila dojam da u tvrtki radi više ljudi osim nje same. Također se predstavljala kao pripravnica i kontaktirala poznanike poznanika tražeći da se pretplate, govoreći im da, ako dovedu još 10 osoba, mogu u životopis upisati da su bili “ambasadori brenda”. “Namjerno sam sve činila da izgleda veće nego što jest”, rekla je na predavanju na Stanfordovoj poslovnoj školi prošle godine. “Doslovno sam glumila dok nije uspjelo.”
Jedan od prekretnica u karijeri dogodio se kada je s 24 godine upoznala modnu dizajnericu Diane von Furstenberg, poznatu po svom kultnom wrap dizajnu haljina i braku s milijarderom Barryjem Dillerom. Von Furstenberg ju je povezala s nizom slavnih osoba i kontaktima u Amazonu. Ubrzo je Newsette pokrenuo kampanju za Amazon, promovirajući poduzetnice na naslovnici Amazonove stranice povodom Dana žena 2020. godine. Nedugo nakon toga, Pierson je pokrenula i Newland, kreativnu marketinšku agenciju unutar Newsettea, osmišljenu za povezivanje influencera s Amazonom i drugim brendovima.
Dao joj vjerodostojnost
Do 2021. godine situacija je izgledala obećavajuće. Prema dokumentu koji je podijelila glasnogovornica tvrtke, Piersonina kompanija ostvarila je 34 milijuna dolara prodaje – šest milijuna manje od onoga što je Pierson često javno tvrdila, ali i dalje najbolji rezultat do tada. Glasnogovornica je pojasnila da je tvrtka “ugovorila” 40 milijuna dolara prodaje 2021., ali da je Amazon – tada njezin najveći klijent – isplatio ostatak iznosa u prvom kvartalu 2022.
U tom trenutku Pierson se obratila Forbesu s vlastitom nominacijom za listu najbogatijih žena koje su same stekle bogatstvo. Tijekom istraživanja 2022., Forbes je potvrdio da je suosnivač RXBara Peter Rahal postao vanjski investitor. Rahal, koji je 50 posto svoje bivše tvrtke prodao za 300 milijuna dolara pet godina ranije, od tada je uložio u stotinjak drugih poduzeća. Njegov udio od 1,25 posto procijenio je vrijednost Newsettea na 200 milijuna dolara.
Iako novac nije bio presudan, Rahalovo povjerenje dalo je Pierson dodatnu vjerodostojnost. Na temelju tih podataka Forbes je procijenio da je njezin udio od 84 posto vrijedio gotovo 170 milijuna dolara. U to vrijeme Pierson je također posjedovala više od trećine mentalno-zdravstvenog startupa Wondermind, koji je osnovala sa Selenom Gomez i njezinom majkom Mandy Teefey. Wondermind je tada vrijedio 100 milijuna dolara, nakon investicijskog kruga koji je vodio VC fond tenisačice Serene Williams. Pierson je rado Forbesu pokazala i milijune u drugim imovinama, što je bilo dovoljno da je u kolovozu 2022. magazin proglasi “jednom od najbogatijih žena druge boje kože u SAD-u” s bogatstvom od 220 milijuna dolara, te s 27 godina – “mlađom od gotovo svih poduzetnica sa samostalno stečenim devetoznamenkastim bogatstvom”.
Prenapuhane vrijednosti tvrtki
Taj Forbesov članak označio je prekretnicu, prema riječima bivših zaposlenika, koji tvrde da je Pierson redovito koristila tu procjenu bogatstva kako bi druge uvjerila u svoj uspjeh – čak i kad su joj poslovni projekti počeli propadati.
Ispostavilo se i da je brojka o neto vrijednosti koju najradije citira manje utemeljena u stvarnosti nego što se činilo. Iako je Rahal doista uložio pri procijenjenoj vrijednosti tvrtke od 200 milijuna dolara – što se smatra pouzdanim pokazateljem tržišne procjene privatnih tvrtki – on sada za Forbes kaže da uopće nije pregledao financijska izvješća prije ulaganja. Drugim riječima, kompanija koja se hvalila s 200 milijuna dolara vrijednosti nije imala realne izglede da bi je itko drugi ozbiljno procijenio na tu razinu.
Poslovanje Newlanda – koje je postalo glavni izvor prihoda Newsettea – ubrzo je počelo posrtati. Partnerstva s Amazonom i Mattelom, njezinim jedinim značajnim klijentima, su se raspala. Prema riječima bivših zaposlenika, Amazon je prestao biti klijent krajem 2022. godine. (Amazon nije komentirao, a Mattel nije odgovorio na zahtjev za komentar.) U siječnju 2023., Pierson se obratila Instagramu kako bi privukla nove poslove, tvrdeći da je potražnja velika: “Newsette Media Group drži agenciju podalje od javnosti zbog liste čekanja, ali javite nam se na GoNewland.com i možda stvorimo magiju zajedno.” Počela je otpuštati zaposlenike i prema riječima više bivših djelatnika, do kraja 2023. potpuno je ugasila odjel Newland, iako to nikada nije javno objavljeno. Jedna osoba upoznata sa situacijom kaže da Pierson i dalje nudi usluge agencije kao da Newland još postoji, a i ove godine ga je nastavila navoditi u svom e-mail potpisu.
Ni originalni newsletter posao nije prošao mnogo bolje. Bivši zaposlenici tvrde da je Pierson više puta opisivala kako se tvrtka nalazi u teškoj financijskoj situaciji, te da ju je djelomično financirala iz vlastitog džepa.
Dva izvora navode da klijentima uvelike preuveličava vrijednost tvrtke – koristeći brojku od 200 milijuna dolara čak i nakon pada prihoda – kao i iznose koje druge marke troše na Newsette, tvrdeći da kupci poput Nikea i Ulta Beauty “godišnje troše desetke milijuna na nas.” Četiri bivša zaposlenika kažu za Forbes da to nije istina: nijedan pojedinačni brend ugovor za newsletter nije dosegnuo milijun dolara, a poslovi su uglavnom bili u rasponu od nekoliko desetaka tisuća do nekoliko stotina tisuća dolara. (Sponzorirani sadržaj glavni je izvor prihoda Newsettea.) Nike i Ulta nisu odgovorili na zahtjeve za komentar.
Još jedno njezino pretjerivanje odnosi se na broj pretplatnika. Oko vremena kada je Rahal postao investitor 2022., Pierson je tvrdila da ima više od 500.000 pretplatnika. No prema dva interna dokumenta, stvarni broj bio je nešto iznad 400.000. “Svi smo pozvani na sastanak i rečeno nam je: ‘Prestanite govoriti o broju pretplatnika koje imamo,’” kaže bivša zaposlenica. “Nikad nisu objasnili zašto. Ali mislim da je razlog bio to što nismo zapravo imali toliko.” Dodaje kako je njezin tim tada zamoljen da ubuduće navodi brojke u rasponima, umjesto konkretnih podataka.
Počeli se gomilati problemi
Preuveličavanje se nastavilo. Newsette je prošle godine imao oko 500.000 pretplatnika prema internim dokumentima, ali u poslovnim prezentacijama tvrdilo se da ima više od 1,3 milijuna pretplatnika na tri različita newsletter proizvoda. Nije bilo jasno istaknuto da većina čitatelja novijih newslettera za kupovinu i wellness također prima i glavni newsletter, što znači da tih 1,3 milijuna nisu jedinstveni pretplatnici.
Danas Newsetteovo poslovanje vjerojatno vrijedi “ne više od 12,2 milijuna dolara”, prema stručnjaku za procjenu medija Kevinu Kamenu, koji je proučio najnovije financijske podatke, broj pretplatnika i društvene mreže koje je dobio Forbes. Naglasak je na “ne više od”.
Wondermind, na kojem je Pierson provela većinu 2022. kao suizvršna direktorica zajedno s majkom Selene Gomez, Mandy Teefey, u još je gorem stanju. Pierson je na kraju uklonjena u siječnju 2023., nakon sukoba s Teefey, prema tvrdnjama četvero bivših zaposlenika. “Ona to ne bi opisala kao da su je izbacili,” kaže njezina glasnogovornica. “Odlazak iz Wonderminda bio je vrlo težak, ali bila je ponosna na ono što su izgradile u tom razdoblju.” Bez obzira na to, problemi u Wondermindu su se gomilali. Dvije trećine od 15 zaposlenika otpušteno je u svibnju.
Kada je riječ o vodstvu, Pierson sebe promovira kao osobu koja motivira i osnažuje žene. “Svojom sam životnom misijom učinila to da nitko ne bude srušen lažnim etiketama ili preprekama do uspjeha. Ovdje sam za vas – s rukom koja će vas uvijek podići,” napisala je na Instagramu na svoj 30. rođendan.
Međutim, bivši zaposlenici ne opisuju je tako. Jedanaest osoba koje su radile s Pierson u Newsetteu ili Wondermindu, a koje su intervjuirane za ovaj članak, opisuju je kao osobu sklonu ispadima bijesa. Kažu da je često vrijeđala zaposlenike, govoreći da je njihov rad “sramotan” i da ona može raditi sve njihove poslove bolje od njih.
Neočekivani posao
“Definitivno je postojala ta kultura u kojoj je Danny imala dvije osobnosti,” kaže bivša zaposlenica. “Jednu na internetu, a drugu prema nama.” Bivši zaposlenici kažu da je redovito ometala njihov rad – tajno je čitala njihove e-mailove, sastanke prebacivala po više od deset puta, unajmljivala industrijske stručnjake i ignorirala njihove savjete. Dovodila bi u pitanje odnose s klijentima, dominirala bi prodajnim pozivima pričajući o vlastitom životu i odbijala buduće kampanje koje su nudili jer novac ne bi stigao odmah.
“Odbila je ljudima iz našeg tima isplatiti godišnje bonuse, ljudima koji su uistinu naporno radili,” kaže druga bivša zaposlenica. “A zatim, svega pet minuta kasnije, objavila bi na Instagramu storyje svojih novih Chanel rola i mramorne kuhinje koju ugrađuje u stanu u Sohou.”
Jedan bivši zaposlenik dodaje: “Nikad u životu nisam radio s nekim tko zna tako malo, a uvjeren je da zna sve.”
Uspon Pierson, djelomično pogonjen njezinim promoviranjem Forbesove jednokratne procjene njezine neto vrijednosti, gotovo ju je doveo do jednog neočekivanog posla… samog Forbesa.
Godine 2023., Austin Russell, koji je tri godine ranije postao najmlađi svjetski samostalno stečeni milijarder sa 25 godina kada je njegova tvrtka Luminar Technologies, koju je osnovao kao tinejdžer radi razvoja sustava za autonomnu vožnju, izašla na burzu putem SPAC-a. preuzeo je vodeću ulogu u visoko profiliranom pokušaju kupnje Forbes Media. Dva prethodna pokušaja kupnje propala su u zadnji tren jer su glavni ulagači bili strani subjekti. Kao velika američka medijska kuća, Forbes potencijalno spada u kategoriju strateških sredstava čija prodaja strancima zahtijeva odobrenje Ministarstva financija SAD-a.
Russell, rođen u Kaliforniji i bivši student Stanforda, nije imao takvih prepreka. Iako je, prema više izvora bliskih dogovoru, bio jako zainteresiran za kupnju i imao bi 82 posto kontrolnog udjela, bio je također punopravni direktor javno izlistane kompanije i bez ikakvog iskustva u medijskom biznisu. Tu je ušla Pierson, također članica Forbesove liste “30 ispod 30” i nova poznanica. “Sve se dogodilo jako brzo”, rekao je netko izvan Forbesa, upoznat sa situacijom.
Kupnju je već podržavala zvjezdana postava, uključujući osnivače Brexa, ScaleAIa i Plaida, kao i poznate osobe poput Kevina Harta, Tonyja Robbinsa i Jimmyja “Mr. Beasta” Donaldsona. Ideja je bila da Pierson uloži relativno simboličan iznos i potom djeluje kao aktivna članica upravnog odbora.
Propalo preuzimanje
No nije sve išlo po planu. Na sastancima s velikim institucionalnim ulagačima, prema riječima dviju osoba koje su prisustvovale više takvih sastanaka (nijedna nije iz Forbesa), Pierson je izazvala podijeljene reakcije. Iako su neki bili impresionirani, “neki je ljudi jednostavno nisu mogli smisliti”, kaže jedan od izvora. Drugi dodaje: “Ljudi su govorili ‘U ovo ne možemo ulagati.’ Takva je bila reakcija – nisu mogli shvatiti kako netko poput nje može biti uključen.”
Pierson je odmah preuzela i javnu komunikaciju u ime ulagača. U rujnu je grupa objavila neuobičajeno priopćenje za javnost, najavivši da je dogovor “znatno preplaćen” i imenovala članove buduće uprave nove kompanije koja bi posjedovala Forbes – iako posao još nije bio zaključen. Prema više izvora, upravo je Pierson osmislila to priopćenje, koje ju je opisalo kao “osobu koju je Forbes prepoznao kao jednu od najmlađih i najbogatijih samostalno ostvarenih žena druge boje kože u SAD-u”.
Izuzetno neuobičajeno za priopćenje, pri vrhu je stajala skupna fotografija ključnih osoba – pojedinačne slike spojene zajedno poput poslovne verzije Osvetnika. Svjetski poznati Mr. Beast i Robbins s jedne strane, Hart i Russell (s njegovim 82-postotnim vlasničkim udjelom) s druge. U središtu, blago izdignuta iznad ostalih, s rukom na boku – Daniella Pierson.
Dva mjeseca kasnije, rok za zaključenje je prošao i posao je propao. Pierson je, prema riječima dviju osoba upoznatih s njezinim tvrdnjama, kasnije privatno govorila kako je “Forbes želio da bude izvršna direktorica”.
Unatoč propasti dogovora, Pierson i dalje na svojoj web stranici za govorne angažmane navodi da je članica odbora Forbesa—što nije točno. Njezin glasnogovornik kaže da ta tvrdnja potječe iz vremena kada je Pierson trebala postati članica odbora kao dio potencijalne kupnje 2023. te da je stranica “zastarjela”. Ipak, ista ta stranica već uključuje i njezin najnoviji poduzetnički pothvat, Chasm, koji je pokrenut prije manje od tri mjeseca.
Bez obzira na probleme iza kulisa, Pierson nikada javno nije pokazala slabost. I dalje se predstavlja kao autsajderica koja je savladala velike prepreke i izborila svoje mjesto u svijetu glamuroznih žena poduzetnica. Ima poseban talent za pretvaranje svoje sve šire mreže poznanstava u financijske prilike.
Primjerice, njezin gotovo-budući kolega iz upravnog odbora Kevin Hart upoznao ju je s Kristin Lemkau, direktoricom J.P. Morgan Wealth Managementa. Tijekom ručka u siječnju 2024., Pierson je osvojila Lemkau s najnovijom idejom: tvrtkom Be a Breadwinner, čiji je cilj osnažiti žene da same postanu “hraniteljice” kroz promociju financijskog planiranja. “Rekla mi je: ‘Imamo istu ideju”, prisjetila se Pierson u intervjuu za Forbes koji je dala s Lemkau u ožujku, “i sve je zapravo proizašlo iz tog razgovora, a nikada nisam vidjela da neka tvrtka tako brzo napreduje. Ovo je pravo partnerstvo.”
Posljednji pokušaj s Chasmom
Pierson je tada izjavila drugim medijima da će Breadwinner s vremenom obuhvaćati newsletter, seriju podcasta, knjigu i venture capital fond. Lemkau je za Forbes rekla da će se besplatni alat za financijsko planiranje u aplikaciji Chase integrirati s dijelom sadržaja Breadwinnera.
J.P. Morgan je 20. ožujka 2024. sponzorirao događaj “bread carpet” u svom sjedištu u New Yorku. Pierson ga je na društvenim mrežama i u medijima predstavila kao službeno lansiranje tvrtke. Među govornicima su bile Diane von Furstenberg i pjesnikinja Rupi Kaur. Von Furstenberg, koja i dalje ostaje bliska mentorica Pierson, izjavila je za Forbes da nije bila svjesna da događaj ujedno predstavlja i lansiranje tvrtke. “Osobno sam mislila da je to samo konferencija,” rekla je. “Zatražila me da govorim u J.P. Morganu i rekla sam da.”
Sličnih problema bilo je i kod medijskog predstavljanja Breadwinnera. Pierson je pokušala dogovoriti “ekskluzivu” s Forbesom, no priča je odbačena zbog njezine nedavne povezanosti s potencijalnom kupnjom Forbesa te sve očitijih tendencija prema pretjerivanju i očajničkom samopromoviranju. Pierson je tada reagirala prijetnjom, što je klasičan obrazac ponašanja kad se pretjerivanja razotkriju.
“Budući da ovdje apsolutno ne postoji sukob interesa, blokiranje priče čini se kao gušenje slobode govora ili neka vrsta diskriminacije”, napisala je novinarki Forbesa u ožujku prošle godine, prije nego što se obratila glavnoj urednici i izvršnom direktoru: “Upravo sam jasno objasnila da vaš ‘razlog’ zapravo nije valjan… Kao žena u boji kojoj je vaša platforma dala prostor, iskreno sam mislila da neetičnost, diskriminacija ili osobni osjećaji nisu dio vašeg uredničkog procesa… Javite mi imate li odgovor na ovo ili trebam uključiti svoj obiteljski ured.”
Od tada, čini se da projekt Be a Breadwinner nije daleko dogurao. Pierson ga više ne spominje, a web stranica i dalje stoji s porukom “Breadwinner sadržaj uskoro stiže.”
“Mi nikada nismo bili u partnerstvu s njom,” izjavila je Veronica Navarro, voditeljica komunikacija J.P. Morgan Wealth Managementa. “Promovirali smo događaj i to je bio kraj naše suradnje,” dodavši da se sadržaj Breadwinnera u aplikaciji Chase pojavljivao samo određeno vrijeme.
Nedavno je Pierson pretvorila Instagram stranicu Be a Breadwinner (koja ima 13 pratitelja) u profil za Chasm, novi projekt koji je pokrenula u svibnju s ciljem rješavanja rodne neravnoteže u financiranju poduzetnica. Glasnogovornica Pierson izjavila je da se ideja Breadwinnera sada pretočila u Chasm: “Oduvijek je bila strastvena oko podrške ženama poduzetnicama.”
Emoji klauna
Chasm se reklamira kao ekskluzivni klub “najuspješnijih muškaraca i žena svijeta” koji godišnje ulažu po 25.000 dolara. Obećava mjesečne potpore i resurse za osnivačice. U promotivnim materijalima tvrdi da već ima 50 uglednih članova i partnera, uključujući Saru Blakely (osnivačicu Spanxa), Ali Webb (osnivačicu Drybara), Tonyja Robbinsa i Fidji Simo (CEO Instacarta). No, nitko od navedenih nije se pojavio na početnom događaju 20. svibnja – luksuznom okupljanju u AP Houseu u New Yorku gdje su espresso martini kokteli imali ispisano ime “Chasm” u pjeni.
Niti jedan od tih navodnih članova nije podijelio ništa o tvrtki na društvenim mrežama niti javno govorio o njoj. Forbes je kontaktirao sve poznate osobe: Webb je potvrdila sudjelovanje, glasnogovornik Simo opovrgnuo je članstvo, a ostali se nisu oglasili. Glasnogovornica Pierson inzistira da je Simo članica i “bliska prijateljica” te tvrdi da Pierson plaća njezinu članarinu kako bi osigurala njezinu uključenost.
Dok je Forbes završavao članak, Pierson je unaprijed objavila odgovor na Instagramu:
“Tijekom posljednja 24 sata, ljudi koji predstavljaju sve ono protiv čega se moje inicijative za rodnu ravnopravnost bore, pokrenuli su kampanju blaćenja protiv mene i mojih tvrtki. Rezultat je želja za širenjem lažnih tvrdnji i izmišljenih informacija s ciljem da me se diskreditira i onemogući u daljnjoj pomoći ženama, u koju sam do sada uložila milijune vlastitih dolara.”
“Neću dopustiti nikome da nekažnjeno kleveće moj karakter i tvrtke neistinitim nagađanjima i potpunim lažima.”
Jedna osoba koja je u poziciji dati informirano mišljenje nije bila impresionirana. Peter Rahal još uvijek posjeduje 1,25 posto udjela u Newsetteu, za koji je, kako se ispostavilo, previše platio – investicija na temelju koje je procijenjena neto vrijednost Pierson. No, njihov odnos danas je upitan. Kada ga je Forbes zamolio za komentar, odgovorio je: “Danielle je odlična poduzetnica” – ali je pritom pogrešno napisao njezino ime.
Kad je Pierson u svibnju ove godine najavljivala Chasm na LinkedInu, Rahal je reagirao javnim komentarom.
Komentar je bio – emoji klauna.
Monica Hunter-Hart, novinarka Forbesa
