Legendarni lanac restorana je pred bankrotom. Tko bi ga mogao bolje spasiti od njegovih izvornih osnivača?
Skupina prijatelja s Floride početkom 1980-ih pomislila je da bi bilo zabavno otvoriti restoran iz kojeg ih “nitko ne bi mogao izbaciti”. Danas, u sedamdesetima, ponovno otkupljuju franšize s planom da brend — od legendarnih pilećih krilaca do narančastih kratkih hlačica — vrate njegovoj razigranoj slavi.
Prošle zime, Neil Kiefer, izvršni direktor Original Hooters Founders Groupa, čuo je da je tvrtka Hooters of America, koja ima licencu i upravlja poznatim lancem restorana sa sjedištem na Floridi, pred bankrotom.
Tada je 73-godišnji Kiefer, dugogodišnji prijatelj trojice živućih suosnivača carstva pilećih krilaca, nazvao prijatelje i iznio im opcije na stol.
Kiefer je objasnio da njihove 22 lokacije na Floridi i u Chicagu u prosjeku ostvaruju 4,7 milijuna dolara godišnje prodaje po lokaciji, dok 150 lokacija Hootersa of America zarađuje manje od polovice tog iznosa — 2,3 milijuna dolara po restoranu.
Vjerovao je da bi mogli preokrenuti posrnuli lanac te im je iznio hrabar prijedlog: “Možemo se povući i nastaviti poslovati kao i dosad u područjima koja pokrivamo”, rekao im je “ili možemo preuzeti veći rizik.”
“Americi trebamo više no ikad”
Kiefer i izvorna Hooters ekipa lako su mogli provoditi svoje zlatne godine na golf terenima ili plažama Floride. Umjesto toga, odlučili su voditi proces preuzimanja 111 Hootersovih lokacija iz stečaja i uložiti oko 40 milijuna dolara u oživljavanje brenda.
Kiefer, koji je bio odvjetnik suosnivača kada je Hooters osnovan u Clearwateru u Floridi, 1983. godine, kaže da se grupa emocionalno veže uz lanac i ne želi dopustiti da taj brend nestane.
“Morali smo preispitati sami sebe”, kaže Kiefer. “Ne želimo ostaviti svijet Hootersa u stanju u kakvom se sada nalazi. Osjećamo moralnu obvezu.”
Izvorna osnivačka grupa koju čine Gil DiGiannantonio (77), Edward Droste (74) i Dennis Johnson (74), složila se.
“Oduvijek smo bili američka ‘susjedska oaza’, a sada Americi trebamo više nego ikad.”, rekao je Droste za Forbes.
Vratiti se izvornom konceptu
Prošli mjesec, stečajni sudac u Teksasu odobrio je njihov plan, a konačna potvrda očekuje se idućeg tjedna. Kiefer sada započinje proces transformacije, koji će, kaže, započeti povratkom Hootersa na ‘zdraviji’ imidž.
Gotovo polovicu od 30 najuspješnijih Hooters restorana u SAD-u vodi upravo Kieferova grupa Hooters Inc. Dizajn tih lokala ostao je vjeran izvornom konceptu “bara na plaži u Floridi”, s konobaricama poznatima kao Hooters Girls, odjevenima u uske bijele majice i (nešto duže) narančaste kratke hlačice.
Kiefer smatra da su vlasnici iz private equity fondova, Nord Bay Capital i TriArtisan Capital Advisor, “pretjerano seksualizirali koncept”, naglašavajući njegovu reputaciju “breastauranta” (restorana s erotskim prizvukom).
Prema novom dogovoru, Kieferova grupa preuzet će 54 lokacije, dok će operater Hoot Owl LLC, koji uključuje neke od prvih franšiznih partnera Hootersa, preuzeti preostalih 57.
Povratak Hootersa na tržište neće biti lak.
“Ako ste imali loš dan na poslu, došli biste u Hooters da se oraspoložite. Ako ste imali sjajan dan, došli biste ga proslaviti”, kaže Gil DiGiannantonio, tvorac izvornog Hootersovog jelovnika. “Vraćali su se jer je usluga bila izvrsna, a i hrana je bila dobra. Bit će izazov to vratiti, ali spremni smo.”
“Uspjeh nije zagarantiran”, priznaje Kiefer. “Moramo ponovno osvojiti kupce, a to se neće dogoditi preko noći, samo zato što je sud rekao: ‘U redu, preuzmite.’”
Prije sklapanja dogovora, Hooters Inc. suosnivača ostvarivao je više od 100 milijuna dolara godišnjeg prihoda, uz neto profitne marže od oko sedam posto, prema Forbesovoj procjeni.
Utrostručavanje poslovanja moglo bi donijeti i veće prihode, ali i potencijalno poguban financijski teret.
Stečaj Hootersa dolazi nakon niza bankrota srednje velikih američkih lanaca poput Red Lobstera, TGI Friday’sa i Buca Di Beppa, koji su izgubili kupce zbog internih rezova i jake konkurencije.
Robert Earl, bivši predsjednik Buca Di Beppa i osnivač Planet Hollywooda, koji je kupio Buca Di Beppo 2008. za 9,7 milijuna dolara, a prodao ga 2024. vjerovniku Main Street Capitalu za 27 milijuna, kaže:
“Tko ima najbolju šansu vratiti brend u život? Osnivači.” Ali i upozorava: “Za brendove s tradicijom teško je ponovno sve izmisliti — ako se sve svodi samo na bijele majice i narančaste hlačice, to neće biti dovoljno.”
Šala je počela donositi milijune
U ranim 1980-ima, grupa prijatelja i poduzetnika iz Clearwatera na Floridi — DiGiannantonio (prodavač alkoholnih pića), Droste (direktor u nekretninama), Johnson (zidar), L.D. Stewart (soboslikar), Ken Wimmer (partner u slikarskoj firmi) i “Ujak Billy” Ranieri (umirovljeni vlasnik benzinske postaje) — stalno se šalila da bi trebali otvoriti restoran “iz kojeg ih nitko ne može izbaciti”.
Šala je postala stvarnost kada im je 1. travnja 1983., na Međunarodni dan šale, stigla potvrda o registraciji tvrtke Hooters.
Taj su znak sudbine shvatili ozbiljno — i odlučili pokušati, iako nitko nije imao iskustva u ugostiteljstvu.
“To je dodalo malo legende cijeloj priči”, prisjeća se Kiefer, koji se nakon pravnog fakulteta vratio na Floridu u dobi od 31 godine i pomogao prijateljima s pravnim savjetima.
“Svaki je od nas radio svoj posao i to je funkcioniralo”, prisjeća se DiGiannantonio. “Neil je bio onaj koji je sve držao na okupu. Bez njega bismo se međusobno poubijali.”
Do listopada 1983. pretvorili su bivši noćni klub u drvenom panelima obložen restoran, angažirali prvu Hooters djevojku s lokalnog izbora za bikini i odlučili da će pileća krilca biti zaštitni znak.
Prvih šest mjeseci bilo je teško.
“Gdje su, dovraga, mušterije?” pitao je DiGiannantonio Drostea.
Droste je tada unajmio kostim kokoši i plesao na semaforu kako bi privukao pažnju prolaznika.
“Svi su govorili da ćemo propasti”, prisjeća se Droste. “Zato smo ispred lokala postavili nadgrobni kamen s imenima svih biznisa koji su prije nas propali na toj adresi – čisto da se našalimo.”
Ali kada su ljudi napokon počeli dolaziti, vraćali su se.
Tijekom Super Bowla u Tampi 1984., restoran je bio prepun — čak je i poznati igrač Washingtona došao na zalogaj, a zatim se vratio s limuzinama punim suigrača. Redovi su se protezali satima, a izvorni Hooters završio je 1984. s prihodima od 1,1 milijun dolara.
Pokrenuta franšiza
Ubrzo nakon tog uspjeha, razvijatelj restorana Hugh Connerty došao je u to područje s planom da pokrene vlastiti lanac, ali se predomislio nakon ručka u Hootersu. Ponudio je osnivačima da zajedno razviju Hooters kroz licencni model – i oni su pristali.
Kiefer, koji je tada radio kao vanjski pravni savjetnik, pomogao je osmisliti složen višeslojni model poslovanja: osnivači su preko Hooters Inc. zadržali vlasništvo nad intelektualnim vlasništvom brenda, koje su zatim licencirali novoosnovanom operateru. Kasnije su u posao uključeni i investitori iz Atlante, te je stvoren lanac Hooters of America koji je počeo s franšiziranjem.
Do 1989. godine, franšiziranje Hootersa of America doživjelo je pravi procvat. Jedan od investitora, Robert Brooks, otkupio je većinski udio i postao predsjednik. No, Brooksu se nisu svidjeli uvjeti licencnog ugovora koji je Kiefer dogovorio – pa ga je prestao poštovati.
Kako je Brooks širio lanac, napetosti su rasle. Godine 1992., suosnivači su zamolili Kiefera da napusti odvjetnički ured i preuzme vođenje izvornog Hootersa s punim radnim vremenom.
“Uzeo sam dopust s posla, i evo me — 32 godine kasnije”, kaže Kiefer sa smiješkom.
Njegovo vodstvo postalo je protuteža agresivnijoj politici Hootersa of America, koji je sve više izlazio iz okvira franšiznog ugovora. Osnivače je posebno razljutilo mijenjanje recepta za plavi sir te pokušaj da se uniforme konobarica naprave od likre, što su smatrali odmakom od originalnog duha.
Sukob je doveo do dvaju sudskih sporova i pokrenuo razdor koji su osnivači danas odlučili zaliječiti.
Zračna kompanija, magazin, utrke, kreditna kartica…
Godine 2001. Brooks je platio 60 milijuna dolara — 18 puta više od godišnjeg prihoda — kako bi otkupio intelektualna prava na brend Hooters. Hooters Inc. zadržao je teritorije Tampe (sjeverno od Clearwatera), New Yorka i Chicaga te određena prava, uključujući mogućnost izgradnje Hooters kasina u Las Vegasu (otvoreno 2006.) i prodaju Hootersova umaka za krilca u trgovinama (danas u više od 10.000 prodajnih mjesta, uz ljuti umak i začinsku sol).
U međuvremenu je Brooks — koji se nazivao “Globalnim zapovjednikom krilaca” — pokrenuo i kratkotrajnu Hooters zrakoplovnu kompaniju 2003. godine, koja je letjela do 15 destinacija, uključujući Atlantu i Myrtle Beach. No zbog rasta cijena goriva, zrakoplovna linija ugašena je nakon tri godine.
Unatoč neuspjehu, Brooks je brend pretvorio u kulturni fenomen: pojavio se Hooters magazin, profesionalna golf turneja, kasino, serija utrka NASCAR-a pa čak i Hooters kreditna kartica.
No, Brooks je iznenada preminuo 2006. u 69. godini, što je izazvalo dugotrajnu pravnu bitku oko vlasništva nad Hootersom.
Dok su se investitori međusobno sporili, Hooters of America je 2009. dosegao vrhunac prodaje – 1,2 milijarde dolara i 400 restorana diljem SAD-a, prema podacima Technomica.
Pad zarade i preuzimanje fondova
No, do 2011. godine sudski je proces završen, a Hooters of America je prodan privatnim investitorima, među kojima su bili HIG Capital i Chanticleer Holdings.
Prodaja je došla u trenutku kada su prihodi već počeli padati — za 6,5 posto u odnosu na prethodnu godinu, na nešto više od milijarde dolara.
Godine 2019., tvrtka je ponovno prodana — ovaj put fondovima Nord Bay Capital i TriArtisan Capital.
Ni to nije pomoglo: prodaja je pala na 986 milijuna dolara, a zatim je stigla pandemija.
Tijekom 2020., prihodi su pali za 27 posto, na nešto više od 700 milijuna dolara.
“Nije bilo dovoljno ulaganja u restorane Hooters of America”, kaže Kiefer. “Lanac se mučio. Prosječni prihod po lokaciji bio je 3,1 milijun dolara kad su investitori preuzeli poslovanje, ali je brzo pao na oko dva milijuna dok je pandemija trajala.”
Prošle godine je Hooters of America ostvario prodaju od 678 milijuna dolara, što je pad od 15 posto u odnosu na godinu prije. Zatvorili su desetke lokacija u Floridi, Kentuckyju, Rhode Islandu, Teksasu i Virginiji — ali ni to nije bilo dovoljno.
Do trenutka bankrota u ožujku 2025., ostalo je 150 restorana.
“Lojalnost je naša prednost”
“To je naše dijete,” kaže DiGiannantonio. “Gledati kako sve propada bilo je bolno. Bilo je neugodno kad bi mi u trgovini ili u klubu rekli: ‘Čuo sam da ste u stečaju.’ Morao sam objašnjavati da to zapravo nismo mi.”
Zato su Droste i ekipa odlučili ponovno pokušati spasiti lanac.
“Bila je to teška odluka, ali zapravo nije bila toliko komplicirana”, kaže Droste.
Preokrenuti poslovanje neuspjelih lokacija bit će izazov u iznimno konkurentnom tržištu ljubitelja pilećih krilaca. Uz velike lance poput Buffalo Wild Wingsa, Wingstopa i Zaxby’sa, postoji i bezbroj manjih regionalnih restorana, dok su i veliki lanci pizza-restorana poput Domino’sa, Papa Johna i Pizza Huta dodali krilca u svoju ponudu.
Unatoč svemu, Kiefer, DiGiannantonio, Droste i Johnson i dalje vjeruju da postoji mjesto za izvornu Hootersovu formulu — i nadaju se da će restorani ponovno procvjetati kao susjedska okupljališta.
“Shvatili smo koliko su naši kupci zapravo vjerni”, kaže Johnson. “To nas je iskreno iznenadilo — koliko smo tu lojalnost uspjeli izgraditi.”
Prvi zadatak, kaže Kiefer, bit će procijeniti koje lokacije imaju zdravstvene i sigurnosne probleme, budući da su “mnoge u fizički zapuštenom stanju”.
Nakon toga će se fokusirati na osposobljavanje osoblja i povratak izvornom Hootersovom jelovniku.
“Više od tri četvrtine naše prodaje dolazi od hrane, ne od pića”, objašnjava Kiefer, “pa je ključno pojednostaviti jelovnik i poboljšati kvalitetu.”
Izvorni jelovnik nije imao konzervansa, pileća krilca su bila svježa, a umaci iz domaće pripreme.
Kiefer opisuje planiranu obnovu kao “otkrivanje ostatku Amerike kako je to zapravo trebalo biti od početka.”
Neće uzimati profit, sve će reinvestirati
DiGiannantonio to pojašnjava pričom iz prošlosti. Kad su njegova djeca pohađala lokalnu katoličku školu, ravnateljica – redovnica – zamolila ga je za donaciju.
Rekao joj je da je ček spreman, ali da ga mora preuzeti u restoranu Hooters.
“Ne mogu ući u Hooters”, rekla mu je redovnica.
On joj je ponudio da pođu zajedno. Kad su stigli, unutra su bile obitelji s djecom nakon bejzbola, žene nakon šopinga i odvjetnici u odijelima na ručku. Redovnica je bila iznenađena.
“Sad razumijem što mislite kad kažete da je to ‘susjedski restoran’”, rekla mu je.
“Moramo spriječiti daljnje propadanje”, kaže Kiefer. “Samo zato što u ponedjeljak preuzmemo poslovanje, ne znači da će u utorak sve biti u redu.”
Dodaje da su osnivači odlučili nekoliko godina ne uzimati nikakav profit, već će sav prihod reinvestirati u objekte i opremu.
“Uložit ćemo sve natrag u tvrtku, umjesto da vadimo novac iz nje.”
Ta će reinvesticija biti nužna, jer Kiefer i osnivači planiraju najveću transformaciju u povijesti brenda.
“Prije ili kasnije, svi ćemo mi otići”, kaže Kiefer. “Ali želimo da Hooters nastavi živjeti i nakon nas.”
Chloe Sorvino, novinarska Forbesa
