Koliko točno vrijedi promotivni spot s Johnom Malkovichem?
U globalnom gospodarstvu 21. stoljeća pažnja potrošača predstavlja jednu od najjačih valuta koja se troši brže nego ikada. Tradicionalni marketinški modeli gube na učinkovitosti jer nas sve manje nešto takvo može iznenaditi. Reklame preskačemo i blokiramo pa se oglašivači više ne mogu oslanjati na generičke vizuale i predvidljive priče. Ako nam nešto ne uhvati pažnju u prvoj sekundi, to smatramo marketinškim promašajem. Upravo zbog toga svatko tko se želi izdvojiti na zasićenom tržištu mora biti autentičan, inovativan, drugačiji. To nisu samo neka naklapanja ili subjektivno viđenje realnosti.
Sve ovo potvrđuje i stručna i znanstvena literatura, ali potvrđuje i svakodnevno iskustvo svakoga tko drži telefon u ruci. Ne moram vam reći da razmislite dva puta o tome… Dakle, ako želimo to sažeti stručnim žargonom, suvremeni poslovni trendovi prepoznaju kreativnost i inovativnost kao ključne elemente konkurentnosti i strateškog pozicioniranja.
U turizmu na globalnoj razini postoje proračuni od kojih se zavrti u glavi. Visit Rwanda, primjerice, plaća mjesto na dresovima Arsenalovih igrača. Manje zemlje poput Hrvatske, kojima je turizam najvažnija grana gospodarstva, a nemaju takve proračune, moraju stalno tražiti drugačije načine da privuku globalnu pažnju. Primjer takvog pristupa novi je promotivni projekt Hrvatske turističke zajednice “CROATIA – I hear it’s beautiful” u kojem glavnu ulogu tumači John Malkovich. Ono što je u početku moglo djelovati kao netipičan kreativni iskorak, prema javno dostupnim podacima pokazalo se kao vrlo utemeljen poslovni potez. I to potez koji zaslužuje detaljniji pogled.
Od klasične promocije prema autentičnosti
Turistički marketing dugo se oslanjao na provjerene, pomalo uniformirane kadrove prirodnih ljepota. No, suvremeni putnici s pristojnim budžetima traže dublju priču i autentičnost. Ova je kampanja te promjene prepoznala i realizirala. Uz to je dobila i veliku javnu potporu ministra Tončija Glavine, koji je stao iza nje kao vjerojatno nijedan ministar do sada.
Priča koju Malkovich priča počiva na autoironiji. On nikako nije uvjeren da je Hrvatska destinacija baš za njega, iako sve više uživa na jadranskim odredištima i ulazi u dubinu lakoće mediteranskog postojanja. Povremeno dolazi u sukob s onima koji su ga uvjeravali u njezine ljepote. Oni pak, poput Luke Modrića, polako gube strpljenje jer Malkovich odbija vidjeti ono što je svima nama jasno: da je Hrvatska najljepša zemlja na svijetu.
Angažman Malkovicha, uglednog glumca i hrvatskog državljanina koji utjelovljuje skeptičnog turista, promišljen je primjer antimarketinga. Spot potpisuje Bruno Anković, po mnogima najbolji redatelj reklama u regiji, uz korežisera Petea Radovicha. Narativ u kojem lik preispituje vrijednost destinacije, da bi ga stvarni doživljaj na kraju demantirao, inteligentan je magnet za publiku koja veliki udio svog vremena provodi u digitalnom okolišu. Upravo publika koja je umorna od savršenih razglednica rado gleda nekoga tko se s destinacijom prepire.
Odluka da se destinacija predstavi kroz humor i odmak od klišeja govori o zrelosti u upravljanju nacionalnim brendom. Meni osobno najbolja viralna kampanja ovog tipa dosad je bila Mrzim Thailand. I ona priča o protagonistu koji iz negativnog iskustva postupno postaje svjestan ljepota destinacije, s tim da je njezin glavni fokus bila sigurnost.
Analiza rezultata: pozitivan učinak na američkom tržištu
U poslovnom kontekstu svaka se kreativna ideja vrednuje kroz ostvarene rezultate i povrat investicije. Dok su se u javnosti vodile rasprave o opravdanosti budžeta za angažman međunarodne zvijezde, neovisna studija agencije Promosapiens ponudila je podatke o uspješnosti kampanje. Istraživanje je provedeno u Sjedinjenim Američkim Državama na uzorku od 400 ispitanika s godišnjim prihodima kućanstva iznad 100.000 dolara, koji u posljednje tri godine nisu posjetili Hrvatsku, ali redovito putuju. Riječ je, dakle, o izravnom profilu ciljane skupine visoke kupovne moći, upravo one koju hrvatski turizam godinama pokušava sustavnije privući.
Podaci pokazuju promjenu percepcije destinacije nakon samo jednog prikazivanja spota, uz statistički značajan rast namjere posjeta Hrvatskoj. Kampanja je u desetak dana od lansiranja zabilježila više od milijun pregleda, što potvrđuje snažan rani interes javnosti. Drugim riječima, spot nije samo zabavio publiku, nego je pomaknuo i pokazatelje koji se u struci najviše cijene.
Kampanja je potom produžena s Modrićem, i to u trenutku kada je on ponovno bio jedan od junaka svjetskog nogometnog prvenstva u Americi. To je sigurno pridonijelo još većoj gledanosti i dodatno povezalo kampanju s trenutkom u kojem je Hrvatska ionako bila u središtu svjetske pozornosti.
Selekcija vrhunskih profesionalaca, od redatelja Ankovića do direktora fotografije Vanje Černjula, dala je rezultate. Jednako se isplatilo i prepuštanje operativne slobode struci te donošenje odluka na temelju stvarnih tržišnih kretanja. Kada institucija vjeruje profesionalcima, rezultat se u pravilu vidi.
U vremenu hiperprodukcije generičkih videosadržaja stvorenih umjetnom inteligencijom, autentičan i kreativan pristup ostaje izvrstan alat za stjecanje konkurentske prednosti. Sposobnost da se dobro vođenom pričom i visokom estetskom razinom utječe na odluke zahtjevnih stranih potrošača ozbiljno je poslovno umijeće, a ovoj kampanji je to uspjelo.
Autor prof.dr.sc. Domagoj Bebić s Fakulteta političkih znanosti
