Kako je bivša mikrobiologinja izgradila kozmetički brend vrijedan 150 milijuna dolara
Sheena Zadeh postigla je uspjeh koristeći minimalističke trendove šminke godinama prije nego što su postali mainstream. Sada je usmjerila prodaju na međunarodna tržišta.
U najvećem trgovačkom centru u Dubaiju, metar visoka blistava fotografija Sheene Zadeh pozdravlja kupce Sephore za Bliski istok dok prolaze pored štanda posvećenog njezinom brendu šminke Kosas sa sjedištem u Los Angelesu. Na divovskom portretu, Zadeh pritišće glavni proizvod svog startupa, tubu korektora na obraz sa sloganom “Šminka za ljubitelje njege kože.”
“Postojim da bih stvarala lijepe stvari“, kaže Zadeh iz svog doma u Los Angelesu. “To je moja svrha.“
Zadeh, 41, osnovala je Kosas 2015. s nekoliko nijansi ruževa za usne i ograničenim očekivanjima. Desetljeće kasnije, ostvaruje godišnju prodaju od 150 milijuna dolara, procjenjuje Forbes, s oko 200 proizvoda u trgovinama koje se protežu od South Beacha do Saudijske Arabije.
Brend je profitabilan već nekoliko godina – proizvodi se lansiraju u pravo vrijeme i brend je aktivan na društvenim mrežama. Tvrtka za ljepotu s premium cijenama proslavila se nakon što je privukla pažnju Gwyneth Paltrow, a zatim je dobila mjesto na policama u njezinim Goop trgovinama – baš kada se pojavljivao pokret “čiste ljepote.”
Često pogrešno shvaćena fraza koja datira iz 1970-ih, “čista ljepota” općenito se odnosi na šminku ili proizvode za njegu kože napravljene bez potencijalno štetnih sastojaka poput parabena i sulfata. (Sephora označava proizvode koristeći ovu definiciju.)
Većina Kosasovih proizvoda za šminkanje – uključujući ulja za usne od 24 dolara i pigmentirane kreme za sunčanje od 40 dolara – namijenjeni su i kao proizvodi za njegu kože. To znači da su njihove formule često napravljene od vrhunskih sastojaka poput hijaluronske kiseline, koja se često nalazi u serumima za lice koji navodno uklanjaju nepravilnosti.
Brendovi za njegu kože atraktivni za investitore
U očima investitora i kupaca, brendovi usmjereni na njegu kože trenutno su posebno atraktivni, kaže Dan Su, analitičar u Morningstaru. “Za tvrtku koja traži kandidate za akviziciju, mislim da bi glavni prioritet bio njega kože s obzirom na atraktivne mogućnosti rasta, bolje marže i održive konkurentske pozicije za uspješne brendove“, objašnjava Su.
Mnoga od najvećih spajanja i akvizicija u posljednjih nekoliko godina to i otrkivaju. Godine 2023., dvije godine prije nego što je Elf kupio Hailey Bieberin brend za njegu kože, Rhode, za milijardu dolara konglomerat je kupio još jedan brend čiste kozmetike, Natrium, za 355 milijuna dolara.
To su dobri znakovi za Kosas, koji je prošle godine počeo istraživati potencijalnu prodaju, iako Zadeh nije komentirala izglede. Bez obzira prodaje li se ili ne, opstojnost brenda Kosas leži u sposobnosti njezine osnivačice da stvori višestruke, kultne proizvode u iščekivanju sljedećih trendova ljepote.
U posljednjih 18 mjeseci tvrtka je također ubrzala globalnu ekspanziju, s oko 30% ukupnih godišnjih prihoda Kosasa koji dolaze od međunarodne prodaje – što je ponos Zadeh, iranske imigrantkinje druge generacije.
Zadeh, rođena u Kaliforniji, odrasla je u okrugu Orange. Njezin otac vodio je trgovinu mješovitom robom prije nego što je postao poštar za USPS, dok je njezina majka radila za Clinique za kozmetičkim pultom u lokalnom trgovačkom centru, često donoseći kući uzorke šminke s drugih pultova. U tinejdžerskim godinama, Zadeh je proučavala knjige o šminkanju i časopise o ljepoti te postala stručnjakinja među svojim prijateljima za tehniku i bojenje. Kada je otišla na fakultet na UC Irvine kako bi studirala biologiju, u studentski dom donijela je komodu punu proizvoda za šminkanje.
“Imali smo nevjerojatnu količinu šminke u kući“, prisjeća se Zadeh. “Bila je jedna ladica sa svim olovkama za usne, jedna ladica sa svim sjenilima, mislila sam da svatko ima toliko šminke.”
Tijekom fakulteta radila je kao laboratorijska tehničarka, ali se nakon diplome odmaknula od mikrobiologije. Nakon što je primijetila uspon nezavisnih kozmetičkih brendova poput Stile i Hard Candyja, Zadeh je odlučila pohađati poslovnu školu s nadom da će postati poduzetnica. Stekla je MBA na Sveučilištu Chapman 2010. godine, a tijekom sljedećih nekoliko godina udala se, dobila kćer i počela smišljati ideje za minimalistički brend ljepote napravljen od sastojaka na biljnoj bazi.
Zadeh kaže da se od početka usredotočila na stvaranje formula za njegu kože koje su ujedno služile i kao šminka. S oko 70.000 dolara vlastitog novca, Zadeh se obratila malom istraživačko-razvojnom laboratoriju i zatražila da njezini početni proizvodi budu napravljeni od stvari poput ulja sjemenki maline i ekstrakata zelenog čaja, za razliku od jeftinijih i jednostavnijih alternativa poput sintetičkih mješavina ili pčelinjeg voska. “Bilo je dosta otpora od strane kemičara. Ono što sam stvarala bila je čista ljepota, ali to još nisam znala”, kaže.
Potražnja u inozemstvu
Godine 2015. Zadeh je lansirala prva četiri Kosasova ruža za usne u nijansama dizajniranim za ljude sličnog tena kao što je njezin: “Za mene je jedan od najvećih izazova u šminkanju bio pronaći ruž za maslinastu kožu koji bi izgledao prirodno i dobro.”
Kosas je prvu godinu prodavala isključivo na svojoj web stranici i zarađivala tisuća dolara mjesečno. 2017. Zadeh je razvila proizvode poput rumenila i highlightera te počela voziti po Los Angelesu, ostavljajući uzorke svojih proizvoda pred vratima slavnih vizažista. Jedan od tih ruževa dospio je u ruke Paltrowinog glamuroznog tima prije nego što je glumica trebala prošetati crvenim tepihom, a 2018. godine Goop je postao jedan od prvih trgovaca koji je nudio Kosas.
Iste godine, Zadeh je razvila svoje prepoznatljivo pigmentirano ulje za lice, što je oduševilo potrošače koji su se počeli odlučivati za blistaviji, prirodniji izgled. Brend je ubrzo prvi put prikupio novac, koristeći svoju rundu financiranja serije A od 3 milijuna dolara za izgradnju vlastitog internog laboratorija za formulaciju. Prvi proizvod koji je izašao iz novog laboratorija bio je Kosasov “korektor za otkrivanje tena”, koji je brzo dobio pohvale od Hailey Bieber i Kim Kardashian, među ostalima.
“Nedugo nakon toga stvorili smo dezodorans, gel za tuširanje i balzam za usne, ali ja sam se uvelike oslanjala na svoje instinkte i intuiciju“, kaže Zadeh. “Ono što mi je trebalo bio je dezodorans.“
Sephora je 2019. godine to primijetila i počela prodavati Kosas proizvode u svojim trgovinama, dajući brendu novi rast. U to vrijeme i tijekom pandemije, potrošači su počeli u potpunosti prihvaćati jedva vidljiv izgled šminke “staklene kože”, kaže Su iz Morningstara.
“Mlađe generacije potrošača posvećuju puno više pažnje sastojcima i utjecaju na zdravlje kože“, nastavlja Su. “To je dovelo do toga da neki brendovi uspješno koriste taj trend. Bilo je pravo mjesto, pravo vrijeme. Tržište se zaista počelo mijenjati.“
Potražnja u inozemstvu jednako je jaka. “U slučaju Australije i Novog Zelanda – našeg prvog međunarodnog tržišta – došli su k nama”, kaže Zadeh.
I kupci su ostali vjerni. Dva mjeseca nakon što je Bieber sklopila ugovor vrijedan milijardu dolara s Elfom, 28-godišnja manekenka i poduzetnica objavila je naizgled bezopasan video “spremite se sa mnom” na TikToku u kojem je gotovo isključivo prikazivala Rhode proizvode. Jedna od rijetkih iznimaka? Poznata žuta tuba Kosas korektora.
Simone Melvin, novinarka Forbesa